MBW Views est une série d’articles d’opinion exclusifs rédigés par des personnalités éminentes de l’industrie de la musique… avec quelque chose à dire. Ce qui suit vient d’Eamonn Forde (photo), journaliste de longue date de l’industrie musicale et auteur de Les derniers jours d’EMI : Vendre le cochon. Forde’s basé au Royaume-Uni nouveau livre, Quitter le bâtiment : l’au-delà lucratif des domaines musicauxest maintenant disponible via Omnibus Press.
Je suis allé voir un nouveau groupe incroyablement « hype » récemment. Au cours des derniers mois, ils sont passés d’une apparente obscurité à une apparente ubiquité. Dans les cercles d’affaires de la musique, au moins.
En ce qui concerne les nouveaux actes chauds, l’industrie de la musique est une version magnifiquement affreuse des Infinity Mirror Rooms de Yayoi Kusama, se reflétant sans cesse sur elle-même.
Soudain, un nouvel acte particulier débarque et, en quelques jours, il semble que tout le monde dans l’industrie en parle et que tout le monde dans l’industrie a des opinions à leur sujet (pour le meilleur et pour le pire). Puis, presque comme s’il suivait un calendrier lunaire serré, les vagues du contrecoup s’abattent, puis il recule légèrement, puis revient deux fois plus féroce qu’avant, puis il reflue quelque peu.
Il y a quelque chose d’inné, d’habituel, dans tout ça. Comme des bébés oiseaux dans le nid qui atteignent un jour où ils savent d’une manière ou d’une autre voler, il y a quelque chose de profond dans l’ADN des gens de l’industrie de la musique qui rend ces réponses structurées inévitables. Hype ressemble à une mélodie que tout le monde a entendue toute sa vie et à laquelle ils peuvent instantanément participer car ils connaissent déjà les paroles.
Le battage médiatique, alors, est comme un karaoké de masse, où le couplet est l’anticipation et le refrain est l’affirmation, mais ensuite le huit du milieu marque un basculement dans la dérision avant de revenir au début.
Je ne nommerai pas l’acte en question pour deux raisons : a) c’est probablement un peu cruel si tôt dans leur carrière ; et b) je ne ferais que contribuer davantage aux couches de battage médiatique (comme une lasagne ironique).
Il y a, inévitablement, plusieurs théories du complot qui circulent déjà et qui sont une concoction cynique. Ils sont riches, prétend-on. Ou ils ont des parents riches. Ou ils sont exploités par Svengali, Machiavel ou Méphistophélès. Ou les trois.
Les faits que nous savons à leur sujet sont qu’ils ont un énorme agent derrière eux, ils ont une énorme équipe de direction qui travaille pour eux et ils sont signés sur un énorme label. Ils n’ont officiellement publié que quelques minutes de musique et pourtant ils obtiennent le genre de couverture médiatique hyperbolique et de médias sociaux que l’on associe à la percée de [insert the name of the last buzz act that did or did not survive the hype here].
Que je crois ou non qu’ils sont bons n’est pas la question. Pour mémoire, ils étaient vraiment bons pour 45% de leur set, raisonnablement bons pour 45% de leur set et moyens à décevants pour les 10% restants de leur set. Pour être juste, c’est une description de la plupart des actes en direct. À cet égard, ils ont environ 50/50 de chances de réussir ou de le faire exploser de façon spectaculaire.
Je dois mettre tout cela en garde en disant que je ne suis pas toujours le meilleur pour prédire le succès. J’ai vu un groupe mal habillé à Glastonbury à l’été 2000 qui faisait le buzz et a annoncé haut et fort à mon ami : « Ces gars ne vont nulle part ». Le lundi suivant, ils sortent ‘Yellow’.
J’ai vu The Darkness jouer dans un petit pub à Salford dans le cadre de In The City avant qu’ils ne sortent un single. Justin Hawkins traversa la foule et traversa le couloir, où beaucoup trop de gens se bousculaient pour jeter un coup d’œil, chevauchant les épaules d’un roadie tout en jouant un solo de guitare et en criant comme s’il était Bon Scott et Angus Young au en même temps. Encore une fois, j’ai déclaré qu’ils n’obtiendraient rien, prédisant une éternité sur la facture en dessous du spectacle de marionnettes. Il s’avère que j’avais tort, puis raison, puis à nouveau partiellement tort.
Mis à part mes compétences douteuses en A&R, ce dernier groupe à succès m’a surtout rendu incroyablement triste pour eux. Oui, ils sont dans le souffle sulfurique du battage médiatique et des éloges étonnants. Oui, ils semblaient s’amuser énormément sur scène. Mais la pression exercée sur eux pour répondre à ce battage médiatique est déjà écrasante. Je reçois les virages même en y pensant.
À une époque où la musique est totalement, infiniment accessible, où notre capacité d’attention est brisée en un million de morceaux par mille algorithmes, se démarquer, attirer l’attention et retenir cette attention n’a jamais été aussi difficile. Et cela n’a jamais été aussi risqué. Vous arrivez au milieu d’un examen minutieux et vous vous épanouissez ou vous mourez sous cet examen cruel et inébranlable.
Tout cela me rappelle la nature fébrile de la Silicon Valley en 1999, lorsque le battage médiatique était le paramètre par défaut et que personne ne pouvait même comprendre que le crash des dot com était dans moins d’un an.
« Pour des startups ou de nouveaux actes aussi en vogue, ils doivent devenir instantanément rentables. Sinon, ils sont sacrément jetables instantanément.
Peut-être devons-nous alors comprendre les nouveaux actes non seulement en termes artistiques, mais aussi comme s’ils étaient une startup. L’intensité des cycles de battage médiatique est remarquablement similaire dans les mondes A&R et VC. Il y a ceux qui ont des intérêts particuliers qui gonflent inutilement l’hystérie car ils pensent que cela garantira un succès rapide, souvent sans égard pour les personnes (et/ou le produit) au cœur de celui-ci. Ils deviennent presque secondaires à cette soif désespérée, exacerbée par l’intérêt personnel, de ceux qui les entourent pour le succès. Hype devient l’autoroute délimitée du succès.
Pour de telles startups ou de nouveaux actes à la mode, ils doivent devenir instantanément rentables. Sinon, ils sont sacrément jetables instantanément.
Si, cependant, une startup est démarrée via l’autofinancement et recherche ensuite des investissements providentiels lorsqu’elle commence à prendre de l’élan, elle peut jouer le long jeu en ce qui concerne les VC. Ils peuvent commencer à choisir ou à choisir, sans se laisser emporter par des promesses aussi audacieuses que creuses. Ils ne cèdent pas la plupart de leurs capitaux propres sur une valorisation précoce mais potentiellement faible, ce qui signifie que la stratégie de sortie, si elle se produit, pourrait rendre les fondateurs incroyablement riches et garantir que leur entreprise perdure comme un exemple brillant plutôt qu’une punchline caustique.
Si vous avez déjà attiré les plus grands VC du monde avant d’avoir un produit sur le marché, la pression pour réussir, pour générer un retour sur investissement étonnant, va être insupportable.
L’acte naissant ou le démarrage, qu’ils soient bons ou non, seront poussés et commercialisés et médiatisés et poussés à nouveau pour se produire grand et se produire rapidement. L’échec n’est jamais une option.
Ils sont maintenant couchés au fond d’un énorme gouffre financier avec des bailleurs de fonds voraces qui les enterrent vivants sous des balles d’argent. Ces bailleurs de fonds pourraient prétendre qu’ils sont « amical aux artistes », « soutenir des idées qui changent de paradigme », « tout sur la musique », « tout sur l’interface » ou toute autre platitude sur laquelle ils choisissent de s’appuyer cette semaine. Et pourtant… ce sont aussi des entreprises qui attendent des profits, entièrement définis et justifiés par leur rentabilité.
Il s’agit donc très rarement d’un investissement bénin dans les arts ou la technologie. À son apogée (ou, plus exactement, à son nadir), il s’agit d’un jeu de VC des premières portes qui est sans cesse alarmant par sa cruauté.
Ce qui reste après la tempête est soit de l’or, soit des os.L’industrie de la musique dans le monde
