L’industrie musicale n’est pas parvenue à un consensus sur la manière de faire la transition vers un modèle de paiement en streaming qui prévaut depuis deux décennies, malgré un consensus généralisé sur le fait que le système doit être repensé. Une solution capable de surmonter les critiques courantes formulées à l’encontre des modèles alternatifs est nécessaire pour sortir de cette impasse.
Une telle solution, proposée par l’économiste et auteur de Pivot, Page de Willest « Achèvement ».
La méthode Completion récompenserait les chansons écoutées en streaming dans leur intégralité et punirait celles qui sont ignorées avant la fin. Le meilleur argument en faveur de cette approche n'est pas qu'elle permette de surmonter les pièges du prorata, ni qu'elle combat la fraude au streaming – ce qu'elle fait dans les deux cas. Ce qui fait l'intérêt de cette proposition, c'est qu'elle est pratique : l'industrie peut la mettre en œuvre sans les casse-têtes de transition que d'autres options impliquent. De plus, la méthode Completion pourrait facilement compléter d'autres changements, notamment centrés sur l'utilisateur et l'artiste.
Dans le cadre du modèle au prorata, les revenus du streaming ont augmenté de moins de 1 milliard de dollars en 2012 vers 20 milliards de dollars d'ici 2023. Mais l'agitation monte. Les critiques affirment que les utilisateurs les moins gourmands subventionnent les plus gourmands et que tous les flux ne devraient pas avoir la même valeur.
Migrer directement vers un système centré sur l'utilisateur ou l'artiste entraînerait des coûts de transition énormes. Un fournisseur de services de streaming typique a plus de 900 accords contractuels, chacun lié à des systèmes complexes de comptabilité des redevances pour les deux principaux droits d'auteur. Le meilleur scénario pour renégocier avec succès tout cela serait long et coûteux ; le pire scénario serait un enfer d'audit.
L’introduction d’un nouveau système de récompense à l’achèvement permettrait d’éviter ces coûts, car il s’appuierait sur un mécanisme central de la comptabilité des redevances actuelles : les seuils. Aujourd’hui, pour qu’un stream soit rémunéré, il doit dépasser deux d’entre eux. Premièrement, il doit être joué ; deuxièmement, sa durée doit dépasser 30 secondes.
La mise en place d'un troisième seuil, à savoir la lecture d'une chanson jusqu'à la fin, n'est pas plus compliquée techniquement que les deux premiers. Il est facile à définir juridiquement, ce qui élimine le risque de litiges en matière d'audit. Et il répond au désir généralisé de s'éloigner du prorata tout en permettant d'explorer des modèles plus ambitieux.
La première question que l’on se pose lorsqu’on présente une nouvelle proposition est presque toujours : « Qui sont les gagnants et qui sont les perdants ? » On en arrive généralement à la conclusion que, quels que soient ses mérites, la nouvelle proposition ne fonctionnera pas parce qu’elle créera des perdants. Cette argumentation est sans fondement : elle néglige le fait que le système actuel a aussi des gagnants et des perdants, et que même si le système reste constant, ces gagnants et ces perdants évoluent au fil du temps.
« Plutôt que de se concentrer sur les gagnants et les perdants, il vaut mieux se demander si une intervention proposée rendrait ce qui est déjà équitable plus équitable. Je crois que cette proposition fait exactement cela », déclare Will Page.
Néanmoins, si l'on veut que la question de l'achèvement soit sérieusement prise en compte par un secteur qui s'est montré réticent au changement, il est important d'être clair sur ses forces, ses faiblesses et ses éventuelles conséquences imprévues. Page les examine tour à tour pour une analyse approfondie et rassurante.
La force principale de Completion, écrit-il, est son bon sens : lorsqu'un auditeur saute une chanson avant qu'elle ne se termine, il agit de manière à indiquer qu'il apprécie moins cette chanson que celle qu'il écoute jusqu'à la fin. Récompenser les chansons en fonction de l'appréciation qu'en a l'auditeur est une définition pratique de l'équité.
Un autre avantage de la complétion est qu’elle aiderait à lutter contre la fraude au flux, car ces pernicieuses fermes de flux de 31 secondes disparaîtraient du jour au lendemain.
Le principal inconvénient est que la fonction d'achèvement peut favoriser involontairement l'écoute en mode lean back. Mais si c'est ainsi que l'auditeur choisit d'écouter, on peut se demander si cette critique tient la route. Sans compter que cela ne diffère guère de la radio. Page propose de nouvelles données pour montrer que la fonction lean back l'emporte sur les taux d'achèvement, mais de justesse.
Il cite son mentor David Safir, qui a demandé : « Pour qui définissons-nous l'équité ? L'étiquette, la plateforme ou le consommateur ? »
« Si le consommateur choisit de souscrire un contrat pour profiter du confort d’une écoute en toute tranquillité, qui sommes-nous pour le contredire ? Après tout, le consommateur a rarement tort », affirme Page
Les conséquences imprévues de l’achèvement incluent une anomalie numérique, où l’achèvement de chansons pop d’une durée de deux minutes vaut plus que l’incomplétude d’une chanson de six minutes — bien que la modélisation suggère que cette préoccupation serait déplacée.
Utilisation des données de durée d'écoute de Écho Nestet en le comparant à un échantillon de trois mois de consommation des 15 000 meilleures chansons sur les services de streaming britanniques, l'analyse de Will Page montre qu'une réduction modeste de la part des revenus effectifs d'un flux incomplet – de 55% à 40% – augmenterait la part effective des revenus attribuée à un flux achevé de trois points de pourcentage, à 58 %.
Ce qui ne change pas, c'est le montant des paiements des services de streaming aux détenteurs de droits sur la musique enregistrée : il reste fixe (voir ci-dessous).
« Je propose un modèle qui permet à la théorie de devenir pratique avec des entrées, des variables et des sorties simples. Vous ne contrôlez pas les sauts, mais vous contrôlez la manière dont ils sont sanctionnés et vous pouvez observer l'impact sur chaque flux », explique Page
Ces chiffres sont indicatifs, mais ils pointent vers une alternative viable. L’effet absolu est plutôt faible puisque, de manière assez surprenante, seulement 10 % des streams sont ignorés. La modélisation montre également de manière rassurante que les chansons longues sont terminées aussi souvent que les chansons courtes : les marathoniens participent à des marathons et les sprinteurs à des sprints.
Nous sommes dans l'impasse depuis trop longtemps. L'achèvement est une voie à suivre.
Vous pouvez lire la proposition complète de Will Page concernant l'achèvement des redevances musicales ici.
Sam Blake, l'auteur de cet article, est un écrivain et éditeur basé à Brooklyn. Ses travaux ont été publiés dans The Economist, NPR et le Detroit Jewish News, entre autres.
