MBW Views est une série d’articles d’opinion rédigés par d’éminents personnalités de l’industrie musicale… avec quelque chose à dire. L’éditorial MBW suivant vient de Walter De Brouwer, linguiste génératif de formation et co-fondateur, aux côtés de Michael Ovitz, de SoundPatrol. Il enseigne également à Stanford.
SoundPatrol, décrit comme un laboratoire de recherche pour les grands modèles musicaux, a conclu une « collaboration unique » avec Universal Music Group et Sony Music en septembre 2025 pour protéger les artistes contre les activités de violation du droit d’auteur provenant des générateurs de musique IA.
Dans cet éditorial, De Brouwer soutient qu’un catalogue n’est plus seulement une collection de chansons ; elle devient une matière première sur laquelle s’appuient les machines. Dans ce cas, le marché se divise en deux : d’un côté, la musique IA bon marché et infinie, et de l’autre, le travail humain rare et vérifié.
La solution qu’il propose est la « redevance de transformation » – un paiement qui parvient à l’artiste au moment où une machine génère quelque chose à partir de sa voix, de son style ou de son recueil de chansons…
Leonard Cohen a mis cinq ans pour écrire « Hallelujah ». Il a écrit quatre-vingts vers et en a jeté la plupart. Le mois dernier, un modèle logiciel entraîné sur quelques milliers de chansons comme la sienne a généré une ballade adjacente à Cohen en neuf secondes.
La chanson de Cohen se trouve dans un catalogue de 4 milliards de dollars que Sony Music Publishing vient d’acheter à Blackstone, aux côtés de « Don’t Stop Believin’ », « Umbrella », « Bad Romance », « Single Ladies » et quarante-cinq mille autres. La presse spécialisée l’a lu comme un vote de confiance dans la nostalgie. Ce n’était pas le cas. C’était quelque chose de plus étrange et de plus honnête. C’était le pari que dans cinq ans, la chose la plus précieuse qu’une maison de musique puisse posséder ne serait pas la chanson de Cohen. Ce sera le droit d’autoriser ce qu’une machine peut faire avec la voix de Cohen.
Le catalogue devient une fonction et non un fichier. Et presque personne en dehors des bureaux exécutifs ne parle de ce que cela signifie.
Pendant ce temps, Grimes a fait quelque chose de différent. En avril 2023, elle a ouvert sa propre voix aux générateurs et a déclaré : partagez les redevances cinquante-cinquante, générez ce que vous voulez. Elle était traitée, à l’époque, d’excentrique. Rétrospectivement, elle était la seule personne dans la pièce à avoir lu la pièce.
Ce que font réellement les majors
Les grands labels ont une manière bien à eux d’appréhender les nouvelles technologies. Ils le traitent comme un adolescent. D’abord le jardin clos, puis le couvre-feu, puis les procès (« grounded stage »), puis les accords de licence qui ressemblent à des frais de scolarité universitaires. Ils l’ont fait avec la radio, les cassettes, MTV, Napster, YouTube et Spotify. À chaque fois, la nouvelle technologie allait détruire la musique. À chaque fois, la véritable stratégie des labels était d’observer son comportement, de fixer des règles et finalement de l’envoyer dans le monde en tant que client payant.
La stratégie a été décidée il y a des années. Les procès sont la façon dont les limites sont tracées. Les licences sont la manière dont la relation est formalisée. Et l’enfant finit par quitter la maison, trouve un emploi et commence à payer un loyer sous forme de redevances sur chaque modèle produit provenant d’un catalogue sous licence.
L’industrie a passé deux ans à débattre de tout ce processus. Un camp affirme que la musique générative est un vol et doit être arrêtée. L’autre camp, bien financé, principalement de la côte Ouest, parlant couramment le langage de l’innovation, affirme que la technologie sera livrée de toute façon – et que les avocats devraient se retirer du chemin. Les deux camps ne discutent pas du bon sujet. Ni l’un ni l’autre n’ont tort sur leurs valeurs, mais tous deux se trompent sur l’horloge.
L’horloge est le véritable antagoniste. Les questions juridiques prennent des années. La technologie est expédiée en quelques semaines. Au moment où l’une des affaires actuelles produira un précédent contraignant, l’offre de musique générative aura augmenté de plusieurs ordres de grandeur, et le précédent s’appliquera à un marché qui ne ressemble plus du tout à celui sur lequel l’affaire a été déposée.
La tête se fracture
Pendant cent ans, le secteur de la musique a fonctionné grâce à la pénurie. Une petite quantité de hits générait la majeure partie des revenus, et le moteur était simple : protéger les hits, ignorer le reste. Le streaming n’a pas brisé cela. Cela a fait grossir la tête. Drake représente à lui seul plus de Spotify que les cinquante mille derniers artistes réunis.
La musique générative brise réellement ce problème, mais pas de la manière dont le pensent les prophètes de malheur. Ce n’est pas que la queue avale la tête. La tête se divise en deux : une moitié devient un utilitaire bon marché, infini et adaptatif, et l’autre moitié devient un bien de luxe construit sur une origine humaine vérifiable. C’est en réalité l’objet de l’accord Blackstone-Sony : les acheteurs ne parient pas sur la nostalgie. Ils achètent deux actifs dans une seule enveloppe : le noyau attesté par l’homme qui deviendra le bien de luxe, et l’empreinte des droits qui permettra d’autoriser les machines qui génèrent l’utilitaire. Ce sont des options des deux côtés d’un marché en fracture.
Écoute générative
Il existe un nom pour ce qui s’en vient du côté des consommateurs, et presque personne ne l’utilise encore. Appelez cela une écoute générative.
L’enregistrement, en tant qu’unité de consommation, est en passe de disparaître. Ce qui le remplace est un rendu continu et personnalisé : votre chanson préférée, chantée par Karen Carpenter, avec Prince à la guitare, au rythme de votre course, se terminant exactement lorsque vous atteignez la porte. Whitney Houston reprend un morceau qu’elle n’a jamais pu entendre. Jimi Hendrix en solo sur une chanson écrite la semaine dernière. Les artistes morts que vous aimez, faisant le travail qu’ils n’ont jamais pu faire. Les artistes vivants que vous aimez, en faisant davantage, dans des versions adaptées à votre journée.
Pendant la majeure partie de l’histoire de la musique, l’écoute était passive : vous receviez ce qui avait été enregistré. L’écoute générative inverse la direction. Vous écoutez d’abord ; la musique est produite en réponse. La performance devient l’appel de fonction et le catalogue devient la bibliothèque sous licence de voix et de styles dans laquelle s’appuie la fonction. Karen Carpenter a enregistré un nombre limité de chansons au cours de sa vie. Dans l’écoute générative, sa voix devient une ressource renouvelable et son patrimoine, si les rails sont construits, devient un moteur de redevances perpétuelles au lieu d’un actif qui se déprécie lentement.
Une étude Deezer/Ipsos a révélé que 97 % des auditeurs ne peuvent pas distinguer la musique de l’IA de la musique humaine lors d’un test à l’aveugle. Ce n’est pas une tragédie, c’est une structure de marché. Lorsque la différence est indétectable, la différence devient le produit. Le signal indubitable de l’origine humaine – la prise live avec souffle et imperfection, le drop limité, la chanson que vous savez a été écrite par une personne qui a passé cinq ans dessus – devient la chose rare, et les choses rares commandent des primes. Le vinyle se vend à des niveaux jamais vus depuis 1988. La même logique est sur le point de faire des choses extraordinaires pour la musique attestée par l’homme.
C’est aussi, finalement, ce qui résout la question de savoir à quoi sert le noyau attesté par l’homme. C’est la graine. La prise en direct, la session originale, la performance humaine vérifiable – voilà le matériau source sur lequel s’appuie la session générative de l’auditeur. Le luxe et l’utilitaire ne sont pas deux activités distinctes. Ce sont les deux extrémités d’une même transaction. Le bien de luxe est l’atout. L’utilitaire est ce que devient l’actif lorsque vous appuyez sur Play.
La royauté de transformation
Voici à quoi ressembleront réellement les cinq prochaines années.
Chaque fois qu’un modèle génère quelque chose dérivé de votre voix, de votre style, de votre visage, de votre recueil de chansons, un micro-paiement vous parvient en temps réel. Pas de règlement des années plus tard. Pas un coupon de recours collectif. Une redevance sur chaque transformation, réglée de la même manière que les transactions par carte de crédit, en empruntant les rails de paiement déjà existants.
Appelez cela une redevance de transformation. Les labels et les plateformes s’y dirigent déjà, qu’ils le disent ou non. Udio sous licence universelle. Warner a fait de même avec Udio et Suno. KLAY a signé avec les trois majors. Les procès ont fixé les limites. Les licences sont le business. L’adolescent part pour l’université.
L’artiste est payé. L’auditeur obtient une version personnalisée de la musique qu’il souhaite réellement. Les labels disposent enfin d’un modèle qui évolue avec l’utilisation plutôt que de la combattre. L’ère du piratage n’a pas pris fin parce que l’industrie a poursuivi en justice tous les fans. Cela a pris fin lorsque l’écoute autorisée est devenue moins coûteuse que les frictions du vol. L’ère générative se termine de la même manière.
Ce que feront les artistes qui l’obtiendront en premier
Grimes était en avance. Tout comme Holly Herndon, qui construit des modèles de voix consensuels depuis 2021. Toutes deux ont compris quelque chose que la plupart des artistes sont encore en train de rattraper : la question n’est plus de savoir si les machines généreront de la musique dans votre style. Ils le feront. La seule question est de savoir si vous avez un contrat avec eux.
Les artistes qui remporteront la prochaine décennie seront ceux qui fixeront les conditions avant que celles-ci ne leur soient fixées. Ouvrez votre style, mais sur votre contrat. Vendez les transformations mais limitez les performances live et les baisses limitées. Traitez votre voix de la même manière que Supreme traite ses gouttes : vérifiables, rares et coûteuses quand cela compte. Laissez les machines faire les listes de lecture d’entraînement. Gardez le concert à l’église pour vous.
Leonard Cohen ne signera jamais d’accord de redevances de transformation. Il est décédé en 2016, avant que la question ne se pose. Mais la chanson qu’il a passé cinq ans à écrire est désormais un atout dans un portefeuille de 4 milliards de dollars, et quelque part un mannequin génère une ballade proche de Cohen en neuf secondes pour un auditeur qui ne fera jamais la différence.
La question pour les artistes vivants est de savoir s’ils veulent être payés à chaque fois que cela se produit. Pas avec des poursuites. Avec un prix.
