Lors d'une récente apparition à Doha, au Qatar, le PDG de Warner Music Group (WMG), Robert Kyncl, a annoncé que la société était en train de créer une « application superfan ».
« J'ai réuni une équipe d'incroyables talents technologiques issus de Google, Stripe, Instacart et de nombreuses autres grandes entreprises technologiques qui travaillent sur une application pour superfans, où les artistes peuvent se connecter directement avec leurs superfans », a déclaré Kyncl lors du Web Summit. Février.
Cela fait de WMG la dernière entreprise à sauter dans le train des superfans. Alors que les abonnements au streaming approchent de leur point de saturation, du moins dans les marchés développés, l’industrie musicale se tourne vers de nouvelles sources de revenus croissants.
L'un des éléments clés est une meilleure monétisation des superfans – ce segment du public musical qui est enthousiasmé par un ou plusieurs artistes et prêt à payer plus pour du contenu supplémentaire, des expériences ou un accès accru à leurs idoles musicales.
Il pourrait y avoir pas mal d'argent dedans : selon un rapport du moniteur de marché Luminate de 2023, les superfans aux États-Unis dépensent généralement 80% plus sur la musique que les autres fans.
Dans son Musique dans l'air rapport de l’année dernière, Goldman Sachs a estimé qu’il existe un 4,2 milliards de dollars une opportunité de revenus pour l'industrie musicale d'ici 2030, si les superfans devaient payer le double des montants actuels pour la musique numérique.
Les détails sur l'application superfan de WMG ne sont pas encore disponibles, mais l'annonce a fait sourciller certains, notamment parce que – comme le dit Kyncl de Warner lui-même – Warner Music Group est un « grossiste » de musique. Les applications de streaming comme Spotify sont les « détaillants » dans ce secteur ; ce sont eux qui ont une relation directe avec les consommateurs.
Mais lors d'une comparution à Morgan Stanleyc'est Conférence Médias & Télécoms à San Francisco la semaine dernière, Kyncl a expliqué pourquoi WMG, et les maisons de disques en général, sont mieux placées pour développer des produits superfans que les plateformes de streaming.
« Si chaque plateforme de distribution crée des produits pour les superfans, il est très difficile pour les artistes de les adopter, car ils doivent alors optimiser pour cette seule plateforme », a déclaré Kyncl à l'analyste de Morgan Stanley. Benjamin Swinburne lors d’une séance de questions-réponses mercredi 6 mars.
« Ce n'est pas ce qu'ils veulent faire. Ils veulent être à travers tout. Et donc je pense que, organiquement et structurellement, nous sommes dans une meilleure position pour faire quelque chose comme ça que n’importe quelle… grande plateforme de distribution aujourd’hui.
« Si chaque plateforme de distribution crée des produits pour les superfans, il est très difficile pour les artistes de les adopter, car ils doivent alors optimiser cette plateforme. »
Robert Kyncl, Warner Music Group
Kyncl a en effet fait valoir que les bases d’abonnés des principales plateformes de streaming sont tout simplement trop importantes pour qu’elles puissent établir des relations directes avec les fans entre le très grand nombre d’artistes et le nombre encore plus grand d’abonnés.
« L'une des choses les plus importantes est d'établir une relation directe avec les fans les plus précieux, car ce n'est pas seulement important pour la monétisation et les nouvelles sources de revenus, mais c'est également important pour le lancement de nouvelles musiques, qui sont au cœur de ce que nous faisons.
« Et lorsque vous faites cela, vous ne voulez pas rivaliser avec les grandes plates-formes comptant 2 milliards d'utilisateurs. Je souhaite me concentrer sur un ensemble d’utilisateurs beaucoup plus condensé, ceux qui comptent le plus. Et donc pour les grandes plates-formes, il s’agit d’une activité à petite échelle, d’un comportement à petite échelle. Pour nous, nous pouvons le faire.
Seul le temps nous dira si cette thèse se traduira par une application superfan réussie pour Warner Music Group.
En attendant, Kyncl a également d'autres idées, notamment des réflexions innovantes sur la manière de faire évoluer le modèle de paiement pour les plateformes de streaming.
Voici trois autres choses que nous avons apprises de la comparution du PDG de Warner Music Group à la conférence Morgan Stanley…
1) Il existe des changements potentiels « radicaux » dans la manière dont les sociétés de musique sont payées par les services de streaming.
De nombreux acteurs de l’industrie musicale affirment depuis un certain temps que la musique est sous-évaluée et sous-évaluée en tant que produit et atout.
Au cours de la dernière année, sous la pression croissante des maisons de disques, les services de streaming comme Spotify, Pomme Musique, Musique Youtube et d’autres ont mis en œuvre ce qui, pour beaucoup d’entre eux, était la toute première hausse de prix pour les abonnés au streaming.
L’industrie a également vu l’arrivée du modèle de paiement « centré sur l’artiste », déployé pour la première fois par Deezer et Groupe de musique universel l’année dernière, selon laquelle les paiements aux artistes ayant une plus grande base de fans et à ceux qui sont activement recherchés sont plus lourdement pondérés que les paiements aux autres artistes.
Kyncl lui-même avait suggéré quelque chose qui s'apparente à un modèle centré sur l'artiste, avec sa proposition de « multiplicateurs » de paiements pour les artistes les plus populaires et ceux ayant des fans plus enthousiastes.
Mais ce n'est pas la fin des idées de Kyncl sur la manière de changer le modèle de paiement du système de paiement au prorata en place aujourd'hui, un système que l'industrie musicale trouve de plus en plus insatisfaisant.
Voici quelques idées que Kyncl a lancées lors de la conférence de Morgan Stanley, dont certaines, a-t-il admis, seraient « radicales » et nécessiteraient une coordination au sein de l'industrie :
- Un « modèle de télévision par câble », dans lequel les titulaires de droits sont payés par abonné plutôt que par flux
« Aujourd'hui, nous travaillons tous sur une base de partage des revenus », a déclaré Kyncl à propos de la relation entre les détenteurs de droits musicaux et les services de streaming. « Nous pourrions passer au modèle de tarification par câble. Nous pourrions être payés par abonné.
Kyncl faisait référence au modèle conventionnel utilisé par les radiodiffuseurs et les fournisseurs de services de télévision par câble, dans lequel les câblodistributeurs versent un certain montant par mois pour chaque abonné à une chaîne de télévision ou à un ensemble de chaînes donné.
Le montant payé est fixe, quel que soit le temps passé par l'abonné à regarder une chaîne donnée.
« Cela a très bien fonctionné pendant 60 ans à la télévision », a déclaré Kyncl. « Il n'y a aucune raison pour que cela ne fonctionne pas ici. »
- Créez un niveau d'abonnement supérieur pour le catalogue, tandis que le niveau de base donne accès aux nouvelles versions.
« Je dirais que ce catalogue a probablement encore plus de valeur que le contenu des nouvelles versions aujourd'hui », a déclaré Kyncl. « Alors tu aurais pu [streaming] abonnements destinés uniquement aux nouvelles versions. Et puis si vous voulez l’intégralité… vous finissez par payer un supplément pour le catalogue.
Kyncl a fait valoir que le fait de parcourir le « chemin de la mémoire » est plus apprécié par les auditeurs de musique que les nouvelles sorties, ce qui signifie qu'ils seraient plus disposés à payer un supplément pour le catalogue.
« Ils apprécient davantage cela et ont une plus grande propension à payer que pour les nouvelles versions », a-t-il déclaré.
Kyncl n'a pas carrément suggéré que les services de streaming se débarrassent des projets familiaux – il l'a juste fortement laissé entendre.
« Il n’y a pas de projets familiaux en Chine. Il ne s'agit que d'abonnements individuels », a-t-il souligné lors du segment où il a discuté des changements apportés aux modèles de paiement.
Se débarrasser des forfaits familiaux serait logique du point de vue des revenus, étant donné qu'ils ont tendance à avoir un revenu moyen par utilisateur payant (ARPPU) inférieur à celui des abonnements individuels.
Par exemple, le forfait familial de Spotify aux États-Unis propose jusqu'à six comptes Premium pour les personnes d'un même foyer, pour 16,99 $ US. Cela se compare à 10,99 $ pour un abonnement individuel. Cela signifie que les revenus par utilisateur d'un forfait familial peuvent être aussi faibles que 28% des revenus d'un abonnement individuel.
Cela dit, la Chine n’est peut-être pas un bon point de comparaison ici, en raison des prix beaucoup plus bas que les services de streaming y pratiquent. À Divertissement musical TencentSur les plateformes de streaming de , l'ARPPU mensuel au deuxième trimestre 2023 n'était que 9,70 RMBou autour 1,35 $ par utilisateur et par mois.
2) Warner supprime ses actifs de « médias détenus » parce qu'ils « freinent » les marges
Peu avant la publication de ses résultats en février, Warner a annoncé une réorganisation visant à sauver 200 millions de dollars d'ici septembre 2025, complété par un dix% réduction des effectifs.
La majorité de ces suppressions d'emplois auront lieu dans les propriétés médiatiques détenues et exploitées par Warner, telles que les sites Web d'information et de divertissement. Uproxx et HipHopDXet éditeur de médias sociaux IMGN.
Kyncl a annoncé que la société « quittait » ces propriétés, recherchant de nouveaux propriétaires pour Uproxx et HipHopDX, tandis qu'IMGN et la plateforme de podcast Cadeaux d'intervalle sont en train d'être fermés.
« Nous sommes ici pour servir notre liste, nos artistes et auteurs-compositeurs. »
Robert Kyncl, Warner Music Group
Lors de ses questions-réponses mercredi dernier, Kyncl a donné un aperçu du raisonnement derrière cette décision.
« Nous sommes ici pour servir notre liste, nos artistes et nos auteurs-compositeurs », a déclaré Kyncl, mais les reportages sur la culture pop signifient parfois que vous devez promouvoir les listes d'autres sociétés – « sinon, vous perdez votre crédibilité sur le marché et dans ce que vous faites. »
La gestion de ces sites n’était donc « pas au service de [our] liste », a déclaré Kyncl. « Il n'a pas cette composante stratégique. »
Il a ajouté que ces propriétés étaient « axées sur les ventes de marques, et c’est un domaine qui ne connaît pas une telle croissance ».
Enfin, il a ajouté que les propriétés constituaient « un frein à la marge ».
C'est une forte indication que ces propriétés médiatiques pourraient souffrir de la même baisse des revenus publicitaires que celle qui a frappé d'autres sites d'information et de culture pop. Notons par exemple l'annonce récente de la fermeture de Vice.comet les licenciements qui ont touché une grande partie du personnel de Sports illustrés.
3) Kyncl sur l'IA : Warner était « l'équipe motrice » derrière une nouvelle loi contre les deep-fakes d'artistes
Comme beaucoup d'autres maisons de disques, WMG se concentre fortement sur les bons et les mauvais côtés de la révolution de l'IA – le bon étant les nouveaux outils d'IA disponibles pour les créateurs et les back-offices administratifs des maisons de disques, et le mauvais étant le potentiel de contrefaçons profondes de artistes et l’épuisement potentiel des revenus musicaux par la musique générée par l’IA.
Une des raisons pour lesquelles WMG s'est inscrit à l'incubateur musical IA de YouTube est que cela « nous permet d'être sous le capot », a déclaré Kyncl.
Sous le même Alphabet le toit comme YouTube sont ceux de Google Esprit profond et Gémeaux Moteurs d'IA, a noté Kyncl, « vous avez donc à la fois le moteur d'IA générative et la plate-forme de consommation sous le même toit. C'est donc en fait très utile de s'engager avec une entreprise comme celle-là.
« Nous pensons qu'il y a beaucoup à faire pour protéger non seulement le nom, l'image, la ressemblance et la voix des artistes, mais que cela devrait s'appliquer à tout être humain. »
Robert Kyncl, Warner Music Group
Dans la lutte contre les deepfakes, Kyncl s’est presque attribué le mérite du Loi garantissant la ressemblance de la voix et de l'image (ELVIS) Dans le Tennessee, un projet de loi en cours d'examen par l'assemblée législative de l'État étend la protection des droits personnels aux voix des auteurs-compositeurs, des interprètes et des professionnels de la musique.
« Nous aimons le fait que la loi ELVIS vient d'être adoptée au Tennessee. Notre équipe était en fait l’équipe motrice derrière cela », a déclaré Kyncl.
Il a ajouté que « nous utilisons cela pour donner un élan au niveau national avec les deux lois, tant à la Chambre qu'au Sénat ».
Cela fait probablement référence à deux textes législatifs similaires à la loi ELVIS du Tennessee : Pas de loi sur la fraude liée à l'IAprésenté à la Chambre des représentants des États-Unis en janvier, et le PAS DE FAUXprésentée au Sénat américain l'automne dernier.
« Nous pensons qu'il y a beaucoup à faire pour protéger non seulement le nom, l'image, la ressemblance et la voix des artistes, cela devrait en fait s'appliquer à tout être humain », a déclaré Kyncl, « mais nous représentons les artistes et les auteurs-compositeurs. »
