TikTok est en train de se réinventer à la fois en tant que partenaire des sociétés de musique et concurrent des services de streaming et de distribution.
Aujourd’hui, une nouvelle analyse de marché met en lumière les raisons pour lesquelles la plate-forme de courtes vidéos appartenant à ByteDance s’est si intensément concentrée sur l’expansion de ses services dans le monde de la musique, la société étant considérée comme un moteur majeur de la consommation et des dépenses musicales.
Même si cela ne surprend pas ceux qui ont remarqué le chevauchement entre TikTok et la culture musicale, les chiffres de l’analyse mettent en lumière l’ampleur de l’influence de TikTok.
Selon l’analyse commandée par TikTok et réalisée par le moniteur de marché américain Luminate, 62% des utilisateurs américains de TikTok paient pour un service de streaming musical, contre 43% de tous les consommateurs.
Pour produire le nouveau rapport de TikTok, que vous pouvez lire dans son intégralité ici, les chercheurs de Luminate ont étudié des données provenant des États-Unis, du Royaume-Uni, d’Allemagne, du Brésil et d’Indonésie, ainsi que des données mondiales, sur une période de 12 mois allant du 1er juillet 2022 au 30 juin. , 2023, et a constaté que « par rapport aux consommateurs moyens, les utilisateurs de TikTok sont nettement plus susceptibles d’être des streamers de musique ».
On sait que TikTok a compté 150 millions utilisateurs aux États-Unis en février 2023, ce qui signifie que, si nous regardons cette statistique à travers le prisme de l’analyse Luminate, il semble à ce stade qu’environ 93 millions Les utilisateurs de TikTok aux États-Unis paient un abonnement à l’un des différents services de streaming disponibles aux États-Unis, notamment Spotify, Apple Music et autres.
Pour mettre en contexte le nombre d’abonnés de musique aux différents services de streaming sur le marché, nous avons rapporté en juillet qu’en février, aux États-Unis, Spotify comptait 44,4 millions abonnés payants, tandis que Spotify rivalise Pomme Musique avait 32,6 millions abonnés, et Amazon Music avait 29,3 millions les abonnés.
La nouvelle étude TikTok a examiné les données de consommation de Luminate Connect, les informations sur l’audience de l’étude Luminate Music 360 et les volumes d’engagement TikTok fournis par la plateforme sur cinq marchés : les États-Unis, le Royaume-Uni, le Brésil, l’Indonésie et l’Allemagne, ainsi que dans le monde ( voir ci-dessous).
En incluant les services de streaming payants et financés par la publicité, environ neuf utilisateurs de TikTok sur 10 dans chaque marché étudié ont utilisé au moins un service de streaming musical.
Aux Etats-Unis, 89% des utilisateurs de TikTok sont abonnés à au moins un service de streaming musical, contre 74% de l’ensemble des consommateurs, tandis qu’au Royaume-Uni, 85% des utilisateurs de TikTok possédaient un compte de service de streaming, contre 62% des consommateurs dans leur ensemble.
« Sur les marchés mondiaux et américains, les mesures d’engagement des utilisateurs de TikTok sont fortement associées aux volumes de streaming. En d’autres termes, un engagement plus élevé sur TikTok – qu’il s’agisse de likes, de vues ou de partages – correspond à des volumes de streaming élevés », indique le rapport Luminate.
Cependant, l’impact de TikTok sur la musique ne se limite pas aux DSP. L’analyse a révélé que les utilisateurs de TikTok dépensent également davantage en musique hors plate-forme. De larges marges, ils sont plus susceptibles d’acheter des produits dérivés et d’assister à des spectacles que le consommateur moyen.
Aux Etats-Unis, 45% des utilisateurs de TikTok ont acheté des produits liés à la musique sur une période de 12 mois, contre 35% de l’ensemble des auditeurs de musique. Entre-temps, 38% assisté à un événement musical en direct au cours de l’année, comparativement à 33% de l’ensemble des auditeurs de musique.
Dans l’ensemble, les utilisateurs américains de TikTok ont dépensé 22% davantage sur les achats liés à la musique que l’ensemble des auditeurs de musique. Une tendance similaire a été constatée dans les quatre autres pays étudiés.
L’étude a également révélé que l’audience de TikTok peut être un outil de marketing efficace pour les artistes, dans la mesure où les utilisateurs de TikTok, en particulier, sont considérablement plus susceptibles de découvrir et de partager de la musique que l’ensemble des utilisateurs des médias sociaux et des plateformes de vidéos courtes (SFV).
Au Royaume-Uni, les utilisateurs de TikTok étaient 108% plus susceptibles de découvrir et de partager de la musique que les autres utilisateurs des réseaux sociaux, alors qu’en Allemagne, ils étaient 100% plus probable. Les utilisateurs américains de TikTok étaient 71% plus susceptibles de découvrir et de partager de la musique.
« Ce faisant, les utilisateurs de TikTok aident les artistes émergents et établis à atteindre de nouveaux publics », indique le rapport Luminate.
L’étude a révélé que la plateforme TikTok semble être un moteur majeur de la glocalisation de la musique – la tendance des artistes locaux, se produisant dans les langues locales, à être élevée au rang de plateforme régionale ou mondiale.
« Les utilisateurs de TikTok ont une plus grande préférence pour la musique internationale que l’auditeur de musique moyen », indique le rapport. « Cette préférence, combinée au volume élevé d’activités de découverte et de partage de musique sur TikTok, peut être exploitée pour développer une base de fans sans frontières et a contribué à lancer des artistes mondiaux dans des genres tels que le Reggaeton, l’Afrobeats et la K-Pop. »
Le rapport ajoute : « L’intérêt des utilisateurs de TikTok pour la musique internationale est évident dans leurs préférences en matière de streaming musical. Comparé à l’auditeur de musique moyen sur chaque marché, ce public est plus susceptible d’indiquer que « l’accès à la musique par des artistes internationaux » est un facteur extrêmement important lors de la sélection d’un service de streaming musical.
« TikTok est déjà célèbre pour être la rampe de lancement de la création de succès viraux et de nouveaux artistes, mais nous voulions comprendre comment TikTok et ses utilisateurs impactent plus largement l’industrie musicale », a déclaré Ole Obermann, responsable mondial de la musique chez TikTok, dans un communiqué.
« Les découvertes de Luminate prouvent ce que nous savions depuis longtemps : que TikTok est le moteur de la découverte musicale dans l’industrie et que les utilisateurs de TikTok sont des moteurs actifs, engagés et très précieux des revenus de l’industrie musicale. »
La nouvelle étude fait partie d’un effort continu de TikTok pour mettre en évidence son rôle croissant dans le développement de la culture musicale mondiale. L’année dernière, TikTok a publié un rapport affirmant que 13 des 14 chansons qui ont atteint le numéro du Billboard Hot 100 américain en 2022 étaient motivées par des tendances virales sur TikTok.
Les données montrent clairement pourquoi TikTok s’est autant concentré sur le développement de services liés à la musique, au point qu’on pourrait penser que l’entreprise envisage de se réinventer en tant que partie intégrante de l’industrie musicale.
L’année dernière, TikTok a lancé SoundOn, son propre service de distribution de musique, en partenariat avec la société de distribution TuneCore, propriété de Believe, et la société de technologie et de services B2B, propriété de Downtown Holdings, FUGA.
« Les découvertes de Luminate prouvent ce que nous savions depuis longtemps : que TikTok est le moteur de la découverte musicale dans l’industrie et que les utilisateurs de TikTok sont des moteurs actifs, engagés et très précieux des revenus de l’industrie musicale. »
Ole Obermann, TikTok
L’été dernier, TikTok a lancé son propre service de streaming musical, TikTok Music, un service premium uniquement disponible initialement au Brésil et en Indonésie, présentant les catalogues des trois plus grandes maisons de disques mondiales (Sony Music, Warner Music Group et Universal Music Group). ).
Elle a rapidement étendu le service à l’Australie, au Mexique et à Singapour, mais sans le catalogue d’Universal.
En octobre dernier, TikTok a annoncé qu’elle organiserait son tout premier événement musical live, baptisé « TikTok In The Mix ».
Le même mois, elle a conclu un accord avec Distrokid pour que les artistes indépendants téléchargent leur musique sur TikTok Music et sur Capcut, le logiciel de montage vidéo de TikTok, ainsi que sur la bibliothèque musicale commerciale de TikTok, qui propose un catalogue de musique que les marques peuvent utiliser dans leur Annonces TikTok.
Pendant ce temps, ByteDance, société mère de TikTok, a lancé une application de création musicale IA et, plus récemment, TikTok a dévoilé la fonctionnalité « Ajouter à l’application musicale », qui permet aux utilisateurs de TikTok de sauvegarder la musique qu’ils ont découverte directement sur leur Apple Music, Amazon Music (Prime ou Illimité) ou des comptes Spotify.
Ces nouveaux partenariats indiquent que TikTok s’éloigne de ce qui semblait parfois être une relation éprouvante avec l’industrie musicale. Lors d’un incident notable, TikTok a désactivé l’utilisation de musique protégée par le droit d’auteur pour les utilisateurs en Australie, dans ce que la plateforme a décrit comme une expérience et ce que de nombreux observateurs ont considéré comme une tactique dure dans ses négociations de licence avec les titulaires de droits musicaux.
Un écueil potentiel restant – et majeur – pour TikTok est lié à la montée des tensions entre la Chine et les pays occidentaux.
Alors que la société mère ByteDance partage les données des utilisateurs de TikTok avec le gouvernement chinois, de nombreux gouvernements – des États-Unis à l’Union européenne en passant par l’Australie – ont interdit l’application des appareils publics.
Un petit nombre de juridictions ont interdit ou tentent d’interdire complètement TikTok, notamment le Montana et, plus récemment, le Népal.
Le répertoire de Cinq Music Group a remporté des Grammy Awards, des dizaines de certifications Or et Platine RIAA et de nombreuses positions de n°1 dans divers classements Billboard. Son répertoire comprend des poids lourds tels que Bad Bunny, Janet Jackson, Daddy Yankee, TI, Sean Kingston, Anuel et des centaines d’autres.
