MBW Views est une série d’articles d’opinion rédigés par d’éminents personnalités de l’industrie musicale… avec quelque chose à dire. L’éditorial MBW suivant provient de Jorge Brea, PDG de Symphonic, l’une des plateformes de distribution indépendantes les plus performantes du secteur. Depuis la création de l’entreprise il y a 20 ans, il a été aux premières loges face à l’évolution du paysage de la distribution musicale.
Ci-dessous, il dit que la vague de musique générée par l’IA se dirigeant vers les services de streaming n’est pas, en soi, une chose dont il faut s’inquiéter. Le plus grand risque, affirme-t-il, est que l’IA a également rendu facile et bon marché le lancement d’une société de musique – et qu’un frontal raffiné peut désormais dissimuler une entreprise de distribution sans aucune des vérifications des droits, de la conformité, du traitement des redevances ou de la détection des fraudes que le travail exige réellement.
Toutes les quelques années, l’industrie musicale doit répondre à la question : « Que se passe-t-il lorsque la technologie facilite la création ? » Le matériel d’enregistrement abordable a soulevé le problème, et les logiciels de production l’ont à nouveau soulevé. Puis le streaming a changé la donne en donnant aux artistes et aux labels indépendants un moyen d’atteindre des auditeurs du monde entier sans les mêmes gardiens qui contrôlaient autrefois l’accès.
Chaque quart de travail apportait une réelle anxiété. Les gens craignaient que le système soit inondé, que la qualité baisse et que les auditeurs soient submergés. De plus en plus de musique est entrée sur le marché, mais l’industrie ne s’est pas effondrée. À bien des égards, davantage de créateurs ont trouvé leur place.
L’IA appartient à cette même histoire, même si l’échelle est différente. Cela peut ramener le coût de création d’un morceau à un niveau proche de zéro, ce qui signifie que la quantité de musique entrant dans l’écosystème pourrait croître bien au-delà de tout ce que l’industrie a géré auparavant. Certaines d’entre elles seront réfléchies et véritablement créatives, tandis que d’autres existeront principalement pour exploiter les faiblesses du système.
Le véritable test est de savoir si l’industrie peut maintenir ses normes, car l’IA facilite la création de musique et d’entreprises musicales.
Plus de musique nécessite des systèmes plus puissants
L’abondance fait déjà partie de la vie numérique. Les gens n’arrêtent pas d’utiliser les plateformes parce qu’il y a trop de contenu ou trop de produits, mais ils perdent patience lorsque la découverte semble interrompue, que le contrôle qualité disparaît ou que les règles semblent faciles à jouer.
Le streaming doit être traité de la même manière. Un catalogue plus volumineux ne doit pas nécessairement constituer une crise si les systèmes qui l’entourent peuvent toujours aider les auditeurs à trouver de la musique tout en confirmant la propriété, en payant les bonnes personnes et en supprimant le contenu qui n’y appartient pas.
Cela impose une réelle responsabilité aux entreprises situées entre les créateurs et le public. Les distributeurs, les DSP, les administrateurs de droits et les partenaires technologiques font bien plus que simplement déplacer des fichiers. Ils aident à décider si l’écosystème reste fiable.
La distribution est plus qu’un frontal raffiné
L’IA crée également un deuxième problème qui a reçu beaucoup moins d’attention. Cela facilite également le lancement des sociétés de musique.
Cela peut être passionnant. Une petite équipe, voire une seule personne, peut désormais créer des outils client, des flux de travail marketing, des systèmes de support et des expériences logicielles raffinées qui nécessitaient autrefois beaucoup plus d’argent et de personnel. Certains serviront bien les artistes et feront avancer l’industrie.
Le risque est qu’un frontal d’aspect professionnel puisse donner l’impression qu’une entreprise est prête à assumer des responsabilités pour lesquelles elle n’est pas préparée. La distribution peut paraître simple de l’extérieur : télécharger une piste, l’envoyer aux plateformes, collecter des redevances, afficher un tableau de bord et répondre aux tickets d’assistance. En réalité, c’est dans le travail souterrain que réside la véritable responsabilité.
Un distributeur doit comprendre la propriété des droits, les règles de la plateforme, la vérification du contenu, la conformité des paiements, les retraits, les métadonnées, le traitement des redevances et les modèles de fraude, tandis que les mauvais acteurs testent constamment le système pour détecter les points faibles. Lorsque ces éléments sont faibles, même une entreprise bien intentionnée peut devenir une porte d’entrée pour des abus.
L’IA augmente les enjeux car elle donne aux mauvais acteurs davantage de moyens d’agir rapidement. Ils peuvent générer de gros volumes de musique, imiter des artistes, disperser l’activité sur plusieurs comptes et tester où le système est le plus facile à pénétrer. Un processus qui dépend uniquement de la confiance, de la rapidité ou d’une interface épurée ne tiendra pas longtemps.
L’accès direct devrait être gagné
C’est pourquoi la vérification de l’identité et l’examen minutieux des comptes doivent être traités comme des éléments essentiels de la distribution. Savoir qui diffuse la musique, qui contrôle les droits et comment les comptes sont connectés est une gestion de base des risques. Sans cette base, l’industrie demande aux plateformes et aux partenaires d’absorber des problèmes qui auraient dû être détectés plus tôt.
Les DSP doivent également faire plus attention à qui bénéficie d’un accès direct. Une relation directe avec une plateforme majeure doit s’accompagner d’un véritable examen minutieux. Il y aura toujours de la place pour de nouvelles entreprises, mais l’accès à l’écosystème musical sous-jacent doit se gagner grâce à la préparation opérationnelle.
Le secteur compte déjà des entreprises qui ont passé des années à développer les aspects les moins prestigieux de leur activité : des éléments tels que la conformité, l’examen des comptes, les contrôles des catalogues, la détection des fraudes, les processus d’assistance et les relations avec les plateformes. Les nouvelles entreprises devraient innover sur cette base, en se concentrant sur de meilleures expériences d’artistes, des marchés spécialisés ou des communautés qui nécessitent plus d’attention.
Au début de l’ère du streaming, l’industrie essayait de diffuser davantage de musique sur davantage de services et de faciliter l’accès aux créateurs indépendants. La prochaine phase doit se concentrer sur les systèmes qui protègent les catalogues après leur téléchargement. Cela signifie collecter des informations précises avant la mise en ligne d’une sortie, demander aux artistes de divulguer l’implication de l’IA d’une manière que les plateformes peuvent comprendre et surveiller toute activité suspecte avant que les revenus ne soient annulés ou que les catalogues ne soient suspendus. Cela signifie également partager les connaissances au sein de l’industrie afin que les mauvais acteurs ne puissent pas simplement passer d’une entreprise à l’autre.
L’avenir dépend des normes
L’avenir de la musique ne dépendra pas uniquement de la quantité créée. Cela dépendra de qui est autorisé à gérer cette musique, du soin avec lequel la propriété est vérifiée et de la question de savoir si les systèmes derrière le catalogue sont suffisamment puissants pour résister à la pression de l’IA.
Les artistes devraient être libres d’expérimenter l’IA, et les entrepreneurs devraient être libres de construire autour de nouvelles possibilités. L’industrie peut soutenir les deux tout en restant honnête quant à la différence entre lancer un produit et opérer de manière responsable au sein d’un écosystème de droits complexe.
L’IA ne brisera pas la musique, mais l’abandon des normes pourrait le faire.
