MBW Views est une série d’articles d’opinion rédigés par d’éminents personnalités de l’industrie musicale… avec quelque chose à dire. L’éditorial MBW suivant vient de Mag Rodriguez, fondateur/PDG de la plateforme axée sur les superfans EVEN.
Ici, Rodriguez affirme que le dernier rapport Music in the Air de Goldman Sachs valide les arguments en faveur de la vente directe au consommateur, mais qu’il est peut-être trop conservateur dans l’évaluation de cette opportunité.
Pendant dix ans, le rapport Music in the Air de Goldman Sachs a aidé l’industrie elle-même à se développer, en faisant d’abord valoir que le streaming ramènerait l’entreprise, puis en mesurant sa croissance dans des rapports ultérieurs.
L’édition de cette année, publiée le 15 octobre, cadre la prochaine décennie autour de trois débats clés : l’IA générative, le streaming financé par la publicité et la vente directe au consommateur (D2C). La troisième a attiré le moins d’attention, mais je pense qu’elle pourrait s’avérer la plus lourde de conséquences.
Divulgation complète : EVEN apparaît tout au long de ce chapitre. Goldman écrit que « la couche commerciale est représentée de manière plus globale par des plateformes comme EVEN ».
Plus important encore, cela valide trois arguments que nous défendons depuis des années.
La première est que D2C ne cannibalise pas le streaming. La préoccupation était que vendre de la musique directement aux fans avant la diffusion en continu sacrifierait les flux, la dynamique des playlists et l’amélioration algorithmique. Pourtant, Goldman constate que les artistes qui exécutent des fenêtres d’accès direct aux fans avant la sortie du DSP « semblent augmenter leurs revenus musicaux totaux sans recul correspondant de l’activité de streaming ».
Nous avons vu des résultats similaires. Lorsque Jessie Reyez a proposé A Little Vengeance directement aux fans parallèlement à sa sortie en streaming, avec huit titres bonus, les ventes numériques ont augmenté de 384 % et les ventes physiques de 99 % par rapport à son album précédent, tandis que les flux de la première semaine sont restés stables. La seconde est que les fans paieront davantage lorsque les artistes le leur permettront.
L’industrie a passé des années à débattre d’un niveau de superfan : ce que cela coûte, quel DSP adopte en premier. Goldman constate que les options D2C émergentes « s’ouvrent à des opportunités que les « niveaux super premium » tant attendus visent à cibler. Près de la moitié des fans paient volontairement au-dessus du minimum fixé par l’artiste.
L’hypothèse antérieure de Goldman, selon laquelle les superfans dépensent environ deux fois ce qu’un abonné moyen dépense, « semble désormais de plus en plus conservatrice ». Le niveau superfan existe déjà. Il n’est tout simplement pas nécessaire qu’il vive dans une application de streaming.
Le troisième est celui qui me tient le plus à cœur : le D2C n’est pas qu’un simple canal de vente. C’est une stratégie de sortie et une relation directe avec les fans. Goldman souligne l’éligibilité grâce aux ventes certifiées Luminate, à l’accès aux données des fans et à la monétisation du catalogue. Un fan qui achète directement un album numérique à 7,99 $ avec des titres en accès anticipé peut revenir pour un vinyle, un billet, des produits dérivés et des sorties futures. La valeur réside dans la relation, pas seulement dans la transaction.
La campagne The Fall-Off de J. Cole montre comment cette relation peut s’étendre aux tournées. Environ 600 000 fans se sont inscrits sur son site avant une prévente de tournée qui aurait vendu plus de 800 000 billets.
Là où je pense que Goldman fait preuve de prudence, c’est dans l’évaluation de l’opportunité. Le rapport estime les revenus du D2C numérique à plusieurs dizaines de millions de dollars aujourd’hui, et pourraient atteindre des centaines de millions au cours de la prochaine décennie. Il s’agit d’une nouvelle catégorie que Goldman suit à côté du marché déjà important de la vente directe de vinyles, de CD et d’autres produits physiques.
Et je pense que les opportunités numériques à elles seules pourraient être bien plus grandes. Goldman est déjà en train de réviser à la hausse ses hypothèses de dépenses pour les superfans, et je m’attends à ce que la même chose se produise avec le D2C numérique à mesure que le marché mûrit. Avec l’investissement des trois grands labels, ce n’est plus une expérience.
« Goldman est déjà en train de réviser à la hausse ses hypothèses de dépenses pour les superfans, et je m’attends à ce que la même chose se produise avec le D2C numérique à mesure que le marché mûrit. »
Mag Rodriguez, MÊME
Considérez la résurgence d’iTunes. Comme le Temps Financier Récemment rapporté, des artistes comme Taylor Swift, Ariana Grande, Charli XCX et Doja Cat ont proposé des éditions numériques exclusives aux superfans. C’est la preuve que les fans achètent encore de la musique. Mais lorsqu’il achète via une vitrine tierce, l’artiste n’est pas propriétaire de la relation client. La plateforme le fait.
Goldman écrit également que l’attention de l’industrie se déplace « de la croissance de la consommation vers la croissance de la monétisation ». Distribution résolue par streaming. Cela ne donnait pas aux artistes un pouvoir de fixation des prix ni une relation directe avec leurs fans. D2C donne aux artistes un plus grand contrôle sur les deux.
Nous avons lancé EVEN en 2024 avec cette conviction. Le voir reflété dans le rapport de Goldman n’est pas seulement une validation. C’est le signe que la conversation s’est déplacée de la question de savoir si le D2C fonctionne à la question de savoir dans quelle mesure il peut évoluer.
