MBW Views est une série d'articles d'opinion exclusifs rédigés par d'éminents personnalités de l'industrie musicale… avec quelque chose à dire. Ce qui suit vient de Roneil Rumburg (encadré photo), Co-fondateur et PDG d'Audius, une plateforme musicale basée sur la blockchain basée à San Francisco. Rumburg suggère que le modèle économique actuel du streaming musical « s’apparente au buffet à volonté, où un prix unique est payé et où la consommation est ensuite illimitée » et suggère un modèle alternatif pour l’avenir.
Au cours de la dernière décennie, l’industrie de la musique enregistrée a connu une période de relative stabilité et de croissance, ce qui est conforme aux cycles précédents des formats musicaux.
La plupart des gens conviendraient que le format de streaming a sauvé l’industrie de la musique enregistrée.
Cependant, comme pour toute révolution technologique dans le domaine de la musique, le streaming n’a été qu’un sauveur temporaire. Il y a des nuages à l'horizon. La croissance des revenus globaux du streaming ralentit. Pire encore, les revenus par stream sont en baisse et certains artistes sont désormais jugés « indignes » de recevoir leur juste part du gâteau. Cela est dû à de nombreux facteurs, mais voici les principaux facteurs :
- Les augmentations de consommation de chaque fan ne s’accompagnent pas d’une hausse des frais d’abonnement. Cela signifie que la croissance des revenus doit provenir des nouveaux abonnés plutôt que de l’engagement accru des abonnés existants.
- Les marchés développés atteignent le point de saturation, comme en témoigne le ralentissement de leurs taux de croissance.
- Les marchés en développement qui stimulent aujourd'hui la croissance ont un revenu moyen par utilisateur plus faible, ce qui signifie qu'il faut ajouter beaucoup plus d'utilisateurs marginaux pour générer le même niveau de croissance du chiffre d'affaires.
- En moyenne, chaque utilisateur existant diffuse davantage chaque année.
- La croissance de la quantité de contenu publié chaque année dépasse largement la croissance des revenus globaux.
En réunissant le puzzle, nous avons globalement un montant stable de revenus totaux associé à une forte croissance du contenu total disponible et de la consommation par utilisateur, ce qui, comme on pouvait s'y attendre, a conduit à une baisse globale des revenus par flux.
Une part de plus en plus fixe des paiements des fans est répartie entre une quantité toujours croissante de flux et de contenus.
Cette histoire se reflète également assez clairement dans les données :
À mesure que les marchés en développement atteignent également des points de saturation similaires à ceux des marchés matures, les revenus du streaming ne feront que continuer à stagner.
La seule stratégie restante pour stimuler la croissance des revenus avec les contraintes du modèle économique du streaming consistera à augmenter les prix à la consommation, augmentant ainsi les revenus par utilisateur à tous les niveaux, mais au risque de perdre des abonnés et d'annuler les gains réalisés par utilisateur en perdant l'ensemble des utilisateurs.
Ces mesures sont généralement impopulaires auprès des consommateurs pour des raisons évidentes.
Alors, avec l’aplatissement du streaming et le déclin au niveau du contenu spécifique, d’où viendra ensuite la croissance ?
De nombreuses réponses différentes ont été proposées pour peaufiner le modèle économique afin de diriger les revenus plus efficacement, par exemple. « paiements centrés sur les fans », « paiements centrés sur les artistes » ou « paiements centrés sur les titulaires de droits », mais aucune de ces solutions n'augmente réellement le gâteau global des revenus du streaming, elles se contentent de chicaner sur la meilleure façon de les répartir entre les parties prenantes existantes. Pour chaque gagnant de ces nouveaux modèles, il y a certainement un perdant dont la perte constitue le gain du gagnant.
Les jeux à somme nulle ont généralement des résultats à somme négative, car de plus en plus de temps et d’argent sont consacrés à se battre pour le même pool limité de ressources, en l’occurrence les revenus globaux des abonnés.
Cependant, la question clé à se poser ici est la suivante : Pourquoi toute consommation est-elle traitée de la même manière ? » Ne pourrait-on pas appliquer des règles de tarification plus granulaires aux interactions avec le contenu au lieu de le traiter de la même manière ? Nous dirions que oui, et que les nouveaux modèles commerciaux et formats créés par la tarification non structurée et granulaire seront le moteur du prochain cycle de croissance de la musique enregistrée.
Pour faire une analogie grossière, le modèle économique du streaming d’aujourd’hui s’apparente au buffet à volonté, où un prix unique est payé et la consommation est ensuite illimitée.
Imaginez si tous les restaurants étaient à volonté. Heureusement, ce n'est pas nécessaire : le paysage culinaire d'aujourd'hui est plus diversifié que jamais. Les buffets, bien qu'en croissance rapide, représentent 5,5 milliards de dollars/an sur le marché américain, alors que les revenus globaux des restaurants aux États-Unis, uniquement parmi les franchises, sont 365 milliards de dollars, le chiffre pour la consommation globale des restaurants étant probablement beaucoup plus élevé mais plus difficile à mesurer. Combien d’argent supplémentaire la musique pourrait-elle rapporter avec une tarification variable et granulaire ?
Ce n’est pas des pommes avec des pommes (veuillez pardonner le jeu de mots). La nourriture a un coût de production marginal, contrairement au contenu numérique. Mais il ne faut pas beaucoup de foi pour comprendre que les expériences musicales premium généreront très probablement plus de revenus générés par ce contenu musical que par le biais du buffet de diffusion à volonté.
« Il ne faut pas un grand acte de foi pour comprendre que les expériences musicales premium généreront très probablement plus de revenus générés par ce contenu musical que par le biais du buffet de diffusion à volonté. »
Roneil Rumburg, Audius
Alors, à quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Les services de musique numérique de demain fonctionneront davantage comme un marché libre pour les interactions de contenu, où les artistes et les titulaires de droits pourront configurer tous les paramètres de leur choix régissant le paiement ou toute autre exigence à satisfaire pour interagir avec le contenu sur le moment.
Il peut s'agir de paiements uniques, d'abonnements ou même d'éléments tels que des défis où un utilisateur doit figurer parmi les meilleurs auditeurs ou de toute autre chose imaginable.
Dans l’ensemble, pour la première fois, cette tarification granulaire signifiera l’existence d’un marché libre du contenu, où les prix seront élastiques à la demande plutôt que fixés par des intermédiaires fonctionnant avec des modèles commerciaux de streaming rigides.
Nous ne sommes pas seuls à poursuivre cet avenir – Sir Lucian Grainge, président-directeur général d'Universal Music Group et Robert Kyncl, PDG de Warner Music Group, ont plaidé en faveur d'une attention renouvelée sur les superfans, Spotify a récemment fait allusion à une prochaine fonctionnalité de superfans. , et beaucoup autre les gens ont couvert dimensions de ce problème et ont plaidé en faveur de différentes formes de modèles commerciaux qui introduisent une granularité des prix.
En associant ces arguments, la valeur sous-jacente dégagée revient toujours à une tarification granulaire liée à une nouvelle forme de distribution directe (permettant le nouveau modèle de tarification).
Chez Audius, et bien d’autres membres de la communauté des technologies musicales, nous construisons aujourd’hui vers cet avenir. Et cet avenir est prometteur ! À titre d'exemple, la fonctionnalité de marché de contenu récemment lancée par Audius a été utilisée par le producteur Kato pour générer plus de 20 000 $ de revenus grâce aux ventes de téléchargements au cours de son premier mois.
Fort de ces relations de fans de grande valeur regroupées en un seul endroit, Kato peut désormais approfondir son engagement auprès de ce public cible et créer de nouvelles opportunités de revenus.
À titre d'exemple, la fonctionnalité de marché de contenu récemment lancée par Audius a été utilisée par le producteur Kato pour générer près de 25 000 $ de revenus grâce aux ventes de téléchargements au cours de son premier mois. Fort de ces relations de fans de grande valeur regroupées en un seul endroit, Kato peut désormais approfondir son engagement auprès de ce public cible et créer de nouvelles opportunités de revenus.
Ce nouveau modèle de libre marché place, pour la première fois, le contrôle entre les mains des artistes et des ayants droit. Cela les récompense pour avoir noué des relations plus profondes et uniques avec leurs fans. Et cela leur donne le genre de relations directes avec leurs fans les plus passionnés, ce qui était impossible jusqu'à présent.
Cette nouvelle révolution changera fondamentalement notre industrie pour le mieux.
