Que se passe-t-il lorsqu’un genre inspiré par le vide du branding lui-même devient une marque ? Au cours des dernières années, le label 100% Electronica de George Clanton a poursuivi l’élan d’une décennie de vaporwave, mettant le genre hors ligne, lançant des festivals et des marchandises, et créant une présentation globale plus conviviale d’un son autrefois confiné au plus couloirs déroutants de l’internet. Bien qu’il soit resté un meneur constant, Clanton lui-même a été relativement silencieux en termes de production, n’abandonnant qu’occasionnellement un single lâche et un album collaboratif avec le leader de 311. Alors que son profil continuait à augmenter, il restait à voir comment il finirait par suivre ses débuts revigorants en 2018, Diapositives.
Après cinq ans, le titre douteux Ooh Rap I Ya révèle que peu de choses ont changé : les grosses percussions des années 90 règnent en maître, les guitares shoegazey apportent un vernis moderne, et la voix de Clanton balance toujours pour les niveaux de fromage anthémique de Tears for Fears. Où Diapositives a habilement mélangé les divers projets de Clanton ensemble – fusionnant son électro-pop tachée comme Mirror Kisses et des collages plus traditionnellement vaporwave comme ESPRIT 空 想 en une seule entité rockstar qui bat le corps –Ooh Rap I Ya lutte pour trouver de nouvelles ou de meilleures façons d’adapter les pièces. Plus ça dure, plus ses synthés densément enduits commencent à se sentir confus plutôt qu’euphoriques.
Les chansons sur Ooh Rap I Ya peut être grossièrement divisé en deux catégories, chacune essayant de dévoiler une couche plus profonde de la personnalité de Clanton. D’une part, des chansons comme « Justify Your Life », « I Been Young » et « FUML », qui reprennent la pop Y2K chargée de Diapositives et réfractez-le à travers une lentille plus fatiguée, faisant de Clanton un fêtard avec la gueule de bois qui vieillit et se réconcilie avec les erreurs du passé. Les morceaux restants (concentrées dans la moitié arrière de l’album) présentent Clanton le paysage sonore psychédélique, favorisant sa production au ralenti et reléguant largement les voix au second plan. Chaque moitié a ses moments et ses ratés, mais pris ensemble, ils suggèrent un artiste sans engagement particulièrement fort dans les deux sens.
Lorsque Clanton atteint la cible, les résultats sont doux au nectar : « Justify Your Life » cultive une brume rythmée vintage, sa batterie trip-houblonnée et sa ligne de basse sans frette roulant comme des vagues. Cela ressemble à quelque chose que vous trouveriez sur une compilation VHS de jams de rupture oubliés de l’ère MTV (vous pouvez pratiquement voir les filtres bleus exagérés et la pluie canalisée). La nostalgie figure en bonne place dans le livre de jeu du groupe de garçons chillwave de Clanton, et il sait comment s’amuser avec ces tropes, même si ce n’est que superficiel. « I Been Young » est le meilleur des cas, son claquement Club des petits déjeuners des accords de piano évoquant le temps qui passe – un slow-rider sentimental servi avec un clin d’œil. Certaines des impressions de Clanton sont cependant meilleures que d’autres; pour arriver au refrain bras en l’air de la chanson, il faut parcourir un couplet où Clanton siffle dans un staccato mou quelque part entre Michael Jackson et Justin Timberlake, sapant toute catharsis émotionnelle. À un certain moment, embrasser ironiquement le ringard revient à redevenir ringard.
