Le PDG de Warner Music Group, Robert Kyncl, a participé à une séance de questions-réponses mercredi 6 septembre lors de la conférence Communacopia + Technology de Goldman Sachs à San Francisco.
Kyncl a abordé tout, de la stratégie d’expansion internationale de WMG à son expérience antérieure en tant que cadre chez Netflix et YouTube, mais une chose qui ne lui a pas été posée était la grande nouvelle de l’industrie ce jour-là : l’annonce par Universal Music Group et le service de streaming Deezer d’un nouveau modèle de paiement « centré sur l’artiste » pour les artistes.
Cela aurait pu donner lieu à une conversation intéressante, étant donné que le modèle annoncé par UMG et Deezer semble assez similaire au modèle de paiement « multiplicateur » suggéré par Kyncl lui-même plus tôt cette année.
Ce modèle verrait les artistes obtenir un « multiplicateur » sur leurs paiements s’ils sont particulièrement populaires auprès des utilisateurs, ou si les utilisateurs ont tendance à commencer leurs sessions d’écoute avec leur musique.
Dans le modèle annoncé par Deezer avec UMG – en commençant par la France cette année et en s’étendant à d’autres marchés en 2024 – Deezer affirme qu’il attribuera un double coup de pouce [i.e double the stream weighting] à ce qu’ils définissent comme des « artistes professionnels » – ceux qui ont un minimum de 1 000 streams par mois par un minimum de 500 auditeurs uniques.
Il y aura également un « double boost » supplémentaire pour les pistes lues que les utilisateurs ont activement recherchées.
Bien que la conversation de Kyncl n’ait pas abordé l’accord UMG/Deezer, le PDG de WMG a partagé quelques réflexions sur ce que signifierait en pratique le passage à un « modèle de paiement centré sur l’artiste » – comme l’idée a été qualifiée par les acteurs de l’industrie.
Créer une alternative viable au système de paiement au prorata en place aujourd’hui nécessitera une « coopération plus large » entre les acteurs de l’industrie, à la fois les sociétés de musique et les services de streaming, a déclaré Kyncl.
« Si vous êtes du côté du DSP, évidemment, vous ne voulez pas d’un partenaire pour ceci, d’un autre partenaire pour cela. Vous voulez donc une sorte de modèle évolutif qui puisse fonctionner. Il est donc important que ce ne soit pas seulement une entreprise qui travaille là-dessus, mais [are] plusieurs entreprises du secteur y travaillent. Et je pense que nous commençons à le voir… de manière assez active », a déclaré Kyncl.
« Je pense donc qu’il est étonnant qu’il y ait une volonté, en particulier parmi les grandes sociétés de musique, de modifier à la fois les revenus par utilisateur et la répartition du gâteau. »
« Se concentrer sur les revenus par utilisateur est [a] une partie très, très importante de ce que l’industrie doit faire.
Robert Kyncl, Warner Music Group
Selon Kyncl, ces deux éléments – les revenus par utilisateur des services de streaming et la répartition de l’argent alloué aux redevances – sont les deux facteurs clés pour déterminer un nouveau modèle de paiement.
Le revenu par utilisateur des services de streaming est « en retard sur l’inflation aujourd’hui », a déclaré Kyncl, ajoutant que si les frais d’abonnement mensuel premium de Spotify avaient suivi l’inflation depuis le lancement du service aux États-Unis en 2011, il coûterait aujourd’hui 13,25 dollars, et non 10,99 dollars. il facture actuellement (et contre 9,99 $ il y a quelques mois à peine).
Kyncl estime que le revenu mensuel moyen par utilisateur payant de Spotify, en prenant en compte les forfaits familiaux de Spotify, se situe autour de 7,50 dollars, et il existe une « formidable opportunité » d’augmenter ce chiffre. (Spotify lui-même a signalé un ARPU de 4,27 € par utilisateur, ou 4,58 USD aux taux de change actuels, au deuxième trimestre 2023, bien que ce chiffre inclut les utilisateurs financés par la publicité.)
« Il est donc important de se concentrer sur les revenus par utilisateur. [a] une partie très, très importante de ce que l’industrie doit faire », a déclaré Kyncl.
Kyncl a également confirmé l’annonce récente d’une coentreprise entre WMG et 10K Projects d’Eliot Grainge, qui verra WMG prendre une participation de 51 % dans le label de sept ans dont le siège est à Los Angeles.
« Nous intégrons dans notre pool des talents incroyables, tant du côté des artistes que du côté de la direction », a déclaré Kyncl. « Et évidemment, nous continuons à recruter et à investir dans des talents technologiques ainsi qu’à créer l’entreprise. »
Voici trois autres choses que nous avons apprises de la session de questions-réponses de Kyncl…
La responsabilité des violations des droits d’auteur basées sur l’IA incombe principalement aux plateformes
Cette année, alors que la technologie de l’IA a explosé, un développement particulièrement alarmant pour les détenteurs de droits musicaux a été l’arrivée de morceaux générés par l’IA qui imitent la voix et le style d’artistes professionnels, le « faux morceau de Drake » devenu viral ce printemps étant peut-être l’exemple le plus évident.
Selon Kyncl, il existe trois acteurs clés pour résoudre ce problème : le gouvernement, avec sa capacité à adopter des lois ; les « plateformes de consommation » où sont distribuées ces pistes ; et développeurs de moteurs d’IA générative.
La réglementation gouvernementale « prend toujours du temps » et les développeurs d’IA sont dans une course pour développer leurs technologies avant la concurrence, a déclaré Kyncl, donc au moins pour l’instant, « je pense que la responsabilité première… incombe aux plateformes de consommation… en particulier la consommation ouverte. plateformes où le contenu finira.
Par « plateformes ouvertes », Kyncl faisait référence aux plateformes sur lesquelles tout le monde peut télécharger du contenu, telles que YouTube et TikTok.
« Je pense qu’il est étonnant qu’il y ait une volonté, en particulier parmi les grandes sociétés de musique, de modifier à la fois les revenus par utilisateur et la répartition du gâteau. »
Robert Kyncl, Warner Music Group
Lorsqu’une personne crée un nouveau contenu avec un outil tiers, « elle voudra obtenir des vues ou des flux quelque part et elle se tournera vers de grandes plateformes. Je me concentre donc avant tout sur… les plateformes, pour m’assurer qu’elles disposent de pratiques qui nous aident à protéger les choix des artistes, et qu’elles disposent de la bonne attribution et du bon cadre de monétisation.
Kyncl a comparé la situation actuelle de l’IA à celle du contenu généré par l’utilisateur (UGC) il y a 15 ou 20 ans, lorsque YouTube commençait à devenir un phénomène culturel.
« Lorsque j’ai rejoint YouTube très tôt, nous avons rencontré de nombreux problèmes liés à [UGC], et il a fallu travailler sur le tri. Et… nous l’avons fait. Nous avons construit une très grande entreprise à plusieurs dollars pour nos partenaires à partir du contenu téléchargé par les fans sous leurs droits d’auteur, qui utilisait leurs droits d’auteur.[s]. Et cela nécessitait de la technologie, de la conclusion d’accords, des partenariats et tout ça, et nous avons tout appliqué et construit.
De l’avis de Kyncl, les problèmes liés à l’IA sont parallèles à ceux-ci, « juste légèrement différents, plus avancés et plus rapides, mais le manuel de jeu est très similaire ».
Le point de vue de Kyncl sur ce point est significatif, surtout à la lumière du fait que certains autres titulaires de droits voient les choses différemment : ils considèrent que les développeurs d’IA ont la responsabilité principale.
Par exemple, un certain nombre d’auteurs ont intenté des poursuites contre OpenAI, arguant que la société à l’origine de l’application ChatGPT avait violé leurs droits d’auteur lorsque son algorithme d’IA utilisait leurs livres protégés par le droit d’auteur dans le cadre de sa formation.
Le secteur de la musique devrait s’inspirer du manuel de Netflix en matière de prix
Même avec tout ce qui se passe avec l’IA, la question des prix est sans doute le sujet le plus important dans l’esprit des initiés de l’industrie musicale cette année.
Le chœur croissant de voix appelant à des hausses de prix dans les DSP a finalement trouvé un écho cet été, avec l’annonce par Spotify d’une hausse des tarifs de son plan d’abonnement premium individuel.
Pourtant, de nombreux acteurs du secteur, dont Kyncl, appellent à des hausses de prix récurrentes, en particulier face à l’inflation élevée de ces dernières années. Lors de sa séance de questions-réponses mercredi, Kyncl a suggéré que, lorsqu’il s’agit d’augmenter les prix des services de divertissement par abonnement, l’industrie devrait s’inspirer de Netflix.
« Je pense que prendre une page du manuel de Netflix est une chose intelligente que nous devrions tous faire », a déclaré Kyncl, soulignant « l’innovation en matière de prix » du DSP au cours des dernières années.
«Je pense que la responsabilité première [for AI content] se trouve avec les plateformes de consommation… en particulier les plateformes de consommation ouvertes où finira le contenu.
Robert Kyncl, Warner Music Group
Netfllix augmente systématiquement ses prix sur le marché américain depuis 2013 environ. Son premier forfait standard de streaming uniquement (qui excluait son service de vente de films par correspondance) a été lancé en 2011 à 7,99 $ par mois. Depuis lors, il a progressivement augmenté, au moyen de sept hausses de prix distinctes, pour atteindre 15,49 dollars, soit une augmentation de près de 94 % en un peu plus d’une décennie.
Entre-temps, cependant, il a introduit une option « Basic » moins coûteuse, qui permettait de diffuser un seul flux sur un seul appareil à la fois, et une option Premium, axée sur la famille, qui permettait une visualisation simultanée sur un maximum de quatre appareils, ainsi que la 4K. streaming. Ces deux forfaits ont connu des hausses de prix progressives, bien que le prix du forfait de base ait baissé lorsqu’il est devenu financé par la publicité en 2022.
« La quantité de travail et d’innovation qui se produit autour de l’optimisation des prix [at] Netflix est incroyable », a déclaré Kyncl. « Et je pense que nous avons tous beaucoup à apprendre de cela, et nous devrions l’adopter. »
Les talents musicaux deviennent de plus en plus diversifiés et mondiaux, et WMG en profite
Kyncl a fait écho aux commentaires d’un certain nombre d’autres acteurs de l’industrie musicale – notamment le fondateur et PDG de Live Nation, Michael Rapino – dans ses observations sur les changements culturels rapides qui ont lieu dans le monde de la musique, notamment sur la façon dont Internet mondialise les sources de talents musicaux.
« J’ai grandi dans un petit pays, en Europe, [in] Tchécoslovaquie. Tous les petits pays qui peuvent profiter du marché mondial, c’est une chose incroyable », a déclaré Kyncl.
« Et je pense que vous voyez cela se refléter énormément dans la musique. L’industrie de la musique était vraiment [a] une industrie très anglo-américaine qui… exportait son contenu partout et effectivement tous les territoires étaient, en termes de marketing, les armes pour ce contenu.
Il a poursuivi : « Ce que vous voyez aujourd’hui grâce à Internet, c’est qu’il y a [a] une quantité considérable de talents partout dans le monde qui trouvent un écho auprès des gens du monde entier, pas seulement dans leur propre pays.
« Pour moi, c’est la partie la plus excitante, lorsque vous commencez à libérer la créativité partout. Et je pense que maintenant, le vrai travail est de trouver ce grand talent qui puisse non seulement trouver un écho dans son pays, mais aussi se développer partout dans le monde et dépasser sa catégorie de poids. Et c’est effectivement ce que [WMG] a commencé à se concentrer il y a quelques années. C’est pourquoi nous avons investi dans différentes entreprises à travers le monde, et cela a porté ses fruits.
« Et vous voyez des marchés comme l’Inde, l’Afrique et la région MENA se développer [the] 40, 30 et 20 ans… respectivement. Alors évidemment, il y a [a] croissance considérable – base plus petite, ARPU inférieurs, [but] néanmoins important.Entreprise de musique dans le monde
