La rupture de TikTok avec les principales sociétés de musique commence à mijoter.

MBW explique est une nouvelle série de fonctionnalités analytiques dans lesquelles nous explorons le contexte derrière les principaux points de discussion de l’industrie musicale – et suggérons ce qui pourrait se passer ensuite.

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CE QUI S’EST PASSÉ?

Un double coup dur des nouvelles de TikTok cette semaine a fait monter la pression sur les tensions entre la plateforme appartenant à ByteDance et les principales maisons de disques.

Tout d’abord, TikTok a annoncé qu’il avait conclu un accord avec Snoop Dogg pour une exclusivité majeure en streaming. Le Doggfather ramène le catalogue Death Row – qu’il a acquis l’année dernière – aux services de streaming.

Ledit catalogue, cependant, n’apparaîtra d’abord que sur TikTok, via une exclusivité fenêtrée de la première semaine. Les majors, depuis ce Les retombées de Frank Ocean en 2016 ont presque uniformément contourné les stratégies de fenêtrage d’une semaine.

Peut-être plus préoccupant pour les majors: Snoop Dogg a signé un accord pour distribuer directement le catalogue Death Row aux produits ByteDance (y compris TikTok et Resso) via SoundOn de TikTok.

Pas via Universal’s Virgin Music Group; pas via Sony’s the Orchard; pas via l’ADA de Warner. Via SoundOn de TikTok.

En concluant un partenariat de distribution avec un artiste superstar contrôlant un catalogue emblématique de musique enregistrée, TikTok s’efforce sans doute de prouver qu’il peut signer des partenariats majeurs et créer des moments musicaux majeurs du catalogue, sans l’implication d’un label majeur.

Tout cela se produit au moment même où les majors elles-mêmes fustigent TikTok pour ses récentes manigances en Australie.

Cette semaine, l’Australian Recording Industry Association (ARIA) – l’équivalent d’Oz de la RIAA aux États-Unis – a critiqué ByteDance, le parent de TikTok, pour sa décision de limiter l’accès à la musique majeure pour certains créateurs et utilisateurs australiens sur l’application TikTok.

ARIA représente les intérêts de l’industrie de la musique enregistrée en Australie, y compris les intérêts des trois principales maisons de disques : Sony Music Entertainment, Warner Music Group et Universal Music Group.

La décision de TikTok de restreindre l’accès à certaines musiques en Australie – et de « désactiver » efficacement certaines pistes signées par une grande maison de disques sur des vidéos existantes – est, selon TikTok lui-même, un « test » de ByteDance pour voir comment cela affecte le comportement des utilisateurs.

Répondant au déménagement de TikTok à Oz, la PDG d’ARIA, Annabelle Herd, a déclaré cette semaine: «Il est frustrant de voir TikTok perturber délibérément l’expérience des utilisateurs et des créateurs australiens dans le but de minimiser l’importance de la musique sur sa plate-forme.

«Après avoir exploité le contenu des artistes et les relations avec les fans pour construire la plateforme, TikTok cherche maintenant à rationaliser la rémunération des artistes en mettant en scène un« test »du rôle de la musique dans la découverte de contenu.

« Ceci malgré le fait qu’en 2021, le responsable mondial de la musique de TikTok, Ole Obermann, a déclaré: » La musique est au cœur de l’expérience TikTok. «  »

« La directrice de l’exploitation de TikTok, Vanessa Pappas, a déclaré que 80% des contenus consommés sur TikTok sont programmés par des algorithmes. Si tel est le cas, il est difficile de croire qu’il s’agit d’un véritable test. TikTok peut définir son algorithme australien à l’avance pour – dans les paramètres qu’ils définissent – fournir les résultats qu’ils souhaitent. TikTok devrait mettre fin à ce « test » immédiatement et restaurer l’accès à la musique à tous les utilisateurs et créateurs. »

Troupeau d’Annabelle, ARIA

Herd ajouté: « Ce » test « est présenté comme un effort pour analyser, améliorer et améliorer la bibliothèque sonore plus large de la plate-forme, mais il y a à peine cinq mois, la directrice de l’exploitation de TikTok, Vanessa Pappas, a déclaré que 80% des contenus consommés sur TikTok sont programmés par des algorithmes.

« Si tel est le cas, il est difficile de croire qu’il s’agit d’un véritable test. TikTok peut définir son algorithme australien à l’avance pour – dans les paramètres qu’ils définissent – fournir les résultats qu’ils souhaitent.

« Les Australiens méritent mieux. TikTok devrait mettre fin à ce « test » immédiatement et restaurer l’accès à la musique à tous les utilisateurs et créateurs. »

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QUEL EST LE CONTEXTE ?

Les sources de MBW nous disent que TikTok vise à utiliser les résultats de son test en Australie dans ses négociations de licence avec les maisons de disques.

Nous comprenons que l’espoir de TikTok est que la suppression de la musique d’un label majeur en Australie pour certains utilisateurs n’aura pas d’impact significatif sur l’engagement de ces utilisateurs sur le service.

TikTok espère ensuite utiliser cela comme étude de cas lors de ses négociations avec les principales maisons de disques dans le but de « prouver » qu’il peut vivre sans catalogue majeur.

L’ajout de Snoop Dogg au propre catalogue distribué de TikTok (via SoundOn) ne fait que rendre cet argument plus coloré.

« Nous nous battrons et déterminerons comment nos artistes seront payés et quand ils seront payés [from TikTok]de la même manière que nous le faisons dans toute l’industrie depuis de nombreuses années.

Sir Lucian Grainge, Universal Music Group, s’exprimant en octobre

Tout cela survient après que les dirigeants des grandes sociétés de musique – dont Sir Lucian Grainge d’Universal Music Group – ont apparemment clairement exprimé en 2022 leur mécontentement quant au montant des revenus versés aux titulaires de droits musicaux par TikTok / ByteDance, et leur espoir de l’améliorer. en 2023.

S’adressant aux analystes lors de l’appel aux résultats du troisième trimestre 2022 d’Universal Music Group en octobre de l’année dernière, Sir Lucian Grainge a déclaré aux analystes: «Quand vous regardez ce que l’entonnoir de TikTok a, quand vous regardez les milliards de vues, le rythme auquel l’entreprise a grandi, nous nous battrons et déterminerons comment nos artistes seront payés et quand ils seront payés, de la même manière que nous le faisons dans toute l’industrie depuis de nombreuses années. J’ai déjà vu ce film, je connais la fin.

QUE SE PASSE-T-IL MAINTENANT ?

La semaine dernière, MBW a demandé si TikTok était sur le point de « réussir un braquage » sur l’industrie de la musique, en remplaçant avec succès la musique d’une grande maison de disques sur son application par une combinaison de musique indépendante téléchargée via son service SoundOn et de pistes générées par l’IA.

Le nouvel ajout du catalogue Death Row à l’arsenal musical distribué de SoundOn – au milieu d’un boom de l’écoute de la musique hip-hop « catalogue superficiel » – ne fait qu’accentuer cette idée.

En ce qui concerne le « test » de TikTok en Australie, la plate-forme a désormais deux options évidentes :

1. Continuez le « test » aussi longtemps qu’il était prévu à l’origine, et ignorez les commentaires accablants d’ARIA (au nom des majors) ;
2. Mettez fin au « test » et restaurez l’accès à toutes les musiques sous licence pour tous les utilisateurs de la plate-forme, y compris le contenu des principaux labels.

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UNE DERNIÈRE PENSÉE…

Il est toujours utile de se rappeler qu’il existe de plus grandes questions existentielles entourant les dangers pour l’avenir de TikTok que sa relation avec l’industrie de la musique.

Il y a trois ans, le président de l’époque, Donald Trump, a flirté avec l’idée d’interdire TikTok aux États-Unis, invoquant des problèmes de confidentialité et suscitant des soupçons sur la relation de TikTok/ByteDance avec le Parti communiste chinois (PCC).

2023 devrait être une autre année majeure de la politique américaine, lorsque les candidats à la présidence, dont Trump et son rival à la direction républicaine, Ron DeSantis (photo en médaillon), devraient lancer des campagnes qui, espèrent-ils, les mèneront à la Maison Blanche lors des élections américaines de 2024. .

TikTok (et sa relation avec le PCC) pourrait-il à nouveau être enfermé dans le collimateur de la campagne de l’un de ces candidats, ou de leurs collègues aspirants à la présidence du côté démocrate de l’allée ?

Et si l’éventuelle interdiction de TikTok devient un problème prioritaire pour Trump, DeSantis et alqu’est-ce que cela pourrait signifier pour l’avenir de l’application aux États-Unis – avec ou sans la musique des grandes maisons de disques ?

Gardez un œil sur cette histoire: DeSantis, actuellement gouverneur de Floride, a annoncé hier (15 février) une proposition qui empêcherait les appareils gouvernementaux et locaux (y compris ceux exploités par des étudiants fréquentant une école publique ou une université d’État) de pouvoir accéder à TikTok , citant apparemment des inquiétudes concernant les liens de l’application avec le gouvernement chinois.

En septembre 2020, alors que la perspective d’une interdiction américaine temporaire de TikTok par l’administration Trump faisait la une des journaux, la responsable par intérim de l’application (maintenant COO), Vanessa Pappas, a fait une estimation surprenante : si une interdiction américaine de TikTok était en place depuis six mois, plus 80% de ses utilisateurs quotidiens ne reviendraient pas sur la plateforme.

Cette prédiction dévastatrice était basée sur l’expérience réelle de TikTok d’avoir été interdit pendant quinze jours par le gouvernement indien en 2019, selon Reuters.

Même si une interdiction de TikTok aux États-Unis était levée après deux mois, a estimé Pappas, environ la moitié des anciens utilisateurs actifs quotidiens de l’application ne devraient pas revenir sur la plate-forme.

TikTok a une bagarre entre les mains des grands labels et sa détermination à leur montrer qui est le patron.

Mais le véritable combat pour la plateforme appartenant à ByteDance aux États-Unis ne fait peut-être que commencer.L’industrie de la musique dans le monde