MBW explique est une série de fonctionnalités analytiques dans lesquelles nous explorons le contexte derrière les principaux points de discussion de l’industrie musicale – et suggérons ce qui pourrait se passer ensuite.
CE QUI S’EST PASSÉ?
On peut dire que du point de vue de l’industrie de la musique, TikTok commence à grandir.
Comme de nombreuses plateformes de médias numériques avant elle – YouTube peut-être plus particulièrement – TikTok a, à un moment ou à un autre, été un casse-tête pour l’industrie de la musique – un endroit où la musique est utilisée et partagée librement et de manière organique, mais avec des avantages décevants pour les créateurs et ayants droit derrière cette musique.
Une partie du processus de « grandir », pour une plate-forme médiatique, est la prise de conscience qu’elle devra respecter les règles en matière de droits musicaux. C’était la trajectoire suivie par YouTube, et il semble que ce soit également la trajectoire de TikTok.
L’accord annoncé le mois dernier entre TikTok et Warner Music Group (WMG) est sans doute le signe le plus clair à ce jour que la plate-forme de médias sociaux – qui a construit une base d’un milliard d’utilisateurs actifs par mois au cours de ses sept années d’existence – est en train de devenir une partie sérieuse. du paysage culturel et commercial de la musique.
Cet accord concède sous licence l’intégralité du répertoire de Warner Recorded Music et Warner Chappell Music non seulement à TikTok, mais à d’autres entités appartenant à ByteDance telles que la plate-forme de montage vidéo CapCut, la bibliothèque musicale commerciale TikTok (qui permet une licence quasi instantanée de musique pour la publicité se synchronise sur TikTok) et le service de streaming nouvellement créé TikTok Music.
Alors que les détails plus fins de l’accord de licence sont gardés secrets, il y a fort à parier que l’accord déplace les paiements forfaitaires pour l’utilisation de la musique que TikTok effectuait dans le cadre de ses accords antérieurs avec les principales maisons de disques vers un territoire plus sophistiqué.
Le PDG de WMG, Robert Kyncl, a fait allusion à cela lors de l’appel sur les résultats du troisième trimestre de la société le 8 août. Bien qu’il ait averti qu’il n’était pas libre de divulguer les détails de l’accord en raison de clauses de confidentialité, il a ajouté : « Ce que je peux dire, c’est ceci : l’accord propose une monétisation améliorée par MAU qui est comparable à d’autres DSP financés par la publicité, reconnaissant pleinement la valeur de notre musique et son importance pour l’engagement sur la plate-forme. »
Si l’accord est « comparable » à ceux avec des DSP comme Spotify ou YouTube Music, alors il y a fort à parier que nous ne parlons plus d’un modèle de paiement forfaitaire.
Et c’est un signe que TikTok profite de la position qu’il a acquise dans la culture musicale pour se transformer en une plate-forme de premier plan pour la promotion, la découverte et la monétisation de la musique.
Cependant, pour y arriver, TikTok devra établir des relations solides et mutuellement bénéfiques non seulement avec Warner, mais avec une grande partie du reste de l’industrie de la musique – et pour le moment, ce n’est pas une certitude.
QUEL EST LE CONTEXTE ?
L’accord avec Warner intervient à un moment où TikTok a non seulement réalisé son rôle influent dans la musique enregistrée, mais a ouvertement et clairement décidé de poursuivre une position majeure dans ce monde.
La direction de TikTok est de plus en plus consciente du pouvoir que ses utilisateurs exercent dans la culture musicale ; témoin, par exemple, le récapitulatif de fin d’année 2022 de la plate-forme, dans lequel elle affirmait que 13 des 14 pistes qui avaient atteint le n ° 1 du Billboard Hot 100 américain cette année-là « étaient motivées par des tendances virales importantes sur TikTok ».
Ce sont des données comme celles-ci qui ont incité l’entreprise à tout mettre en œuvre pour se transformer en une partie intégrante de la scène musicale – pas seulement culturellement, mais également en termes d’activité.
À cette fin, il a lancé non seulement le service de streaming TikTok Music – qui est maintenant en mode de test bêta en Australie, au Brésil, en Indonésie, au Mexique et à Singapour – mais Ripple, une musique « mélodie à chanson » alimentée par l’IA. application de création ; Elevate, un programme pour, eh bien, élever les artistes musicaux émergents sur sa plateforme, et un certain nombre de fonctionnalités – telles qu’un hub de recherche #NewMusic – conçues pour aider les artistes à présenter leur musique et les fans à la trouver.
Sans parler de SoundOn, la propre plateforme de distribution de musique de ByteDance qui permet aux artistes d’apporter leur musique sur TikTok et sur d’autres plateformes telles que Spotify, Apple Music et Instagram.
Avec tous ces mouvements, il est devenu clair que ByteDance veut que TikTok soit au centre même de la musique, offrant un pont entre le créateur et le fan, entre le promoteur et le consommateur, un peu comme ce qu’était MTV, à l’époque où les médias de diffusion étaient à cœur de l’industrie de la musique enregistrée.
« Nous connaissons la musique de nos artistes et ce qu’elle vaut pour les milliards de fans à travers le monde. Nous ne pouvons pas nous contenter d’un accord avec une plate-forme qui ne reconnaît pas équitablement cette valeur. »
Sir Lucian Grainge, Universal Music Group
Pourtant, au milieu de tout cela, l’industrie de la musique enregistrée a grommelé que TikTok ne fait pas tout son possible en matière de rémunération des artistes.
Les paiements forfaitaires que TikTok verse aux maisons de disques et aux titulaires de droits en vertu de ses accords existants ont peut-être eu un sens lorsque l’industrie de la musique l’a accepté; après tout, TikTok est une plate-forme pour les vidéos courtes, donc seuls des extraits d’une chanson donnée sont généralement utilisés dans les vidéos que les utilisateurs téléchargent.
Mais ce raisonnement a été submergé par le volume de musique qui a finalement été publié sur la plate-forme. On estime qu’en 2021, certains 8,6 milliards vidéos ont été téléchargées sur TikTok, et plus de 1 milliard les vidéos sont visionnées quotidiennement.
À la lumière de cela, la compensation que les titulaires de droits musicaux reçoivent de TikTok a commencé à sembler disproportionnée.
Dans un rapport récent, Goldman Sachs a estimé que Peloton, l’entreprise de « vélo d’exercice » avec 5,9 millions abonnés, ont payé plus à l’industrie de la musique en 2022 que TikTok ne l’a fait avec son 1 milliard MAU.
Peloton a payé environ 267 millions de dollars pour les licences musicales, par rapport aux 220 millions de dollars payé par TikTok, par Goldman Sachs.
(Dans les coulisses, des sources proches de TikTok ont contesté ces chiffres, mais la société n’a pas publié de commentaire officiel à MBW à ce sujet lorsqu’on lui a demandé.)
Et donc aujourd’hui, les maisons de disques musicales sont en pourparlers avec TikTok pour une plus grande part du gâteau, et l’accord avec Warner est le premier de ce que l’industrie espère être une série de nouveaux accords que TikTok signe avec les titulaires de droits.
QUE SE PASSE-T-IL ENSUITE ?
Les analystes de l’industrie musicale s’attendent généralement à ce que TikTok donne suite à l’accord avec Warner avec de nouveaux accords avec les deux autres grandes maisons de disques, Sony et Universal, ainsi qu’avec Merlin – l’organisation qui gère les licences de musique numérique pour les labels et artistes indépendants – ainsi qu’avec des organismes de droits d’exécution.
Seules les personnes impliquées dans les pourparlers peuvent vraiment dire à quel point ces accords sont sur le point de devenir réalité, mais les récents commentaires du président-directeur général d’Universal Music Group, Sir Lucian Grainge, suggèrent que l’accord avec Warner pourrait pas être un signe que tous les autres sont imminents.
Interrogé par un analyste lors de l’appel sur les résultats du deuxième trimestre d’UMG le mois dernier (26 juillet) sur les progrès des pourparlers avec TikTok, Grainge a déclaré: «Je ne peux pas parler de négociations de plate-forme spécifiques, mais ce que je peux dire [is] Je me sens fortement à ce sujet. J’ai passé ma carrière à me battre pour les artistes, et toute la valeur de la musique. Nous connaissons la musique de nos artistes et ce qu’elle vaut pour les milliards de fans à travers le monde. Nous ne pouvons pas nous contenter d’un accord avec une plate-forme qui ne reconnaît pas équitablement cette valeur. »
« Nous connaissons la musique de nos artistes et ce qu’elle vaut pour les milliards de fans à travers le monde. Nous ne pouvons pas nous contenter d’un accord avec une plate-forme qui ne reconnaît pas équitablement cette valeur. »
Sir Lucian Grainge, Universal Music Group
Cela donne certainement l’impression qu’il y a encore un peu de lumière entre les positions de TikTok et d’UMG sur les paiements de musique. Et parfois, TikTok a lui-même joué dur dans ces pourparlers.
Nulle part cela n’est mieux illustré que dans la décision de la plate-forme de médias sociaux plus tôt cette année d’empêcher certains TikTokers en Australie d’utiliser de la musique sous licence dans leurs vidéos, allant jusqu’à couper également la musique sur les vidéos précédemment publiées.
Il s’agissait évidemment d’une « expérience » de TikTok pour « analyser la façon dont les sons sont accédés et ajoutés aux vidéos », bien que certains observateurs l’aient interprétée comme une tactique dure, potentiellement destinée à montrer à l’industrie de la musique que la musique n’est pas aussi importante pour TikTok que il semblerait. Pourtant, si tel était le cas, l’expérience aurait peut-être laissé TikTok déçu, car les preuves suggèrent que l’engagement des utilisateurs australiens sur la plate-forme a chuté à la suite des restrictions musicales.
Loin de prouver que TikTok n’a pas besoin de musique sous licence, cela a peut-être eu l’effet inverse, contribuant à renforcer la conclusion de ByteDance selon laquelle la musique devrait faire partie intégrante de l’avenir commercial de TikTok.
UNE DERNIÈRE PENSÉE…
Bien que les accords que TikTok signera (très probablement) avec des sociétés d’enregistrement musical soient certainement plus lucratifs pour les détenteurs de droits musicaux, ils ne répondront peut-être pas à une plainte clé que de nombreux artistes musicaux ont exprimée à propos de la musique dans l’économie numérique, à savoir un manque de transparence sur la somme d’argent que les plateformes numériques paient pour la musique et au nom de qui la musique.
Au fur et à mesure que les offres TikTok arrivent, les artistes voudront savoir : combien TikTok paiera-t-il ? Comment cet argent passera-t-il des maisons de disques aux artistes? Et les artistes recevront-ils les données pour savoir quelle musique a été utilisée dans les vidéos et à quelle fréquence ces vidéos ont été visionnées ?
Les accords forfaitaires initiaux entre TikTok et les maisons de disques n’incluraient apparemment pas le partage de données, mais dans le cadre de ces accords, cela faisait peu de différence. Dans le cadre des nouvelles dispositions, qui seront probablement plus complexes et impliqueront une certaine proportionnalité entre les paiements et l’utilisation de la musique sur TikTok, la disponibilité des données deviendra un problème plus urgent.
Un signe positif sur ce front vient du fait que TikTok Music a conclu des accords de licence avec les trois principales maisons de disques pour son service de streaming musical – des accords qui ne sont probablement pas trop différents de ce que d’autres services de streaming, comme Spotify, ont mis en place. pendant des années avec les majors de la musique.
Si tel est le cas, cela suggère que, à tout le moins, TikTok est disposé à partager des données avec ses partenaires commerciaux. C’est la clé de toute nouvelle relation renforcée entre TikTok et l’industrie de la musique – et suggère que TikTok prend au sérieux ses efforts pour devenir un nœud central de la culture musicale mondiale.
Mais quant à savoir quand, exactement, TikTok prendra sa place en tant que nouveau MTV – pour l’instant, tout le monde le devine.L’industrie de la musique dans le monde
