Le parent de TikTok a lancé une application de création de musique AI. Qu’est-ce que cela pourrait signifier pour les discussions sur les licences musicales de la plate-forme vidéo ?

MBW explique est une série de fonctionnalités analytiques dans lesquelles nous explorons le contexte derrière les principaux points de discussion de l’industrie musicale – et suggérons ce qui pourrait se passer ensuite.

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Ce qui s’est passé?

L’application vidéo courte ultra-populaire TikTok est devenue – faute d’une meilleure expression – un acteur majeur du business de la musique.

L’application a été à l’origine de certains des plus grands phénomènes musicaux de ces dernières années, notamment le mégahit de Lil Nas X Route de la vieille ville.

Il a parfois stupéfié les observateurs avec sa capacité à ressusciter des morceaux classiques et à les transformer à nouveau en tubes, comme ce fut le cas avec Fleetwood Mac’s. Rêves et des plans simples Je suis juste un enfantqui ont eu une nouvelle vie en tant que hits pour la deuxième fois 41 et 18 ans après leur sortie initiale, respectivement.

Selon TikTok, 13 des 14 succès numéro un du Billboard Hot 100 américain en 2022 étaient « motivés par des tendances virales importantes sur TikTok ».

Il ne fait aucun doute à ce stade que TikTok est devenu une influence majeure sur la musique enregistrée, en termes à la fois d’artistes et de chansons qui prennent de l’importance. Mais si cette observation est inversée, elle sonne toujours aussi vraie : la musique est une raison majeure de la montée en popularité de TikTok.

Pas étonnant que les grandes maisons de disques fassent publiquement allusion – et fassent pression en privé – pour une plus grande part du gâteau des revenus publicitaires de TikTok.

Deux questions ont plané sur cette conversation ces derniers mois : dans quelle mesure TikTok est-il prêt à payer plus pour obtenir une licence de musique protégée par le droit d’auteur pour les vidéos que les utilisateurs publient sur sa plateforme ? Et dans quelle mesure TikTok résistera-t-il aux tentatives d’un plus grand partage des revenus et remplacera-t-il à la place la musique des majors et des labels indépendants par son propre écosystème musical ?

Nous nous sommes beaucoup rapprochés de la réponse à ces questions la semaine dernière, lorsque le propriétaire de TikTok, ByteDance, a dévoilé Ripple, une application de production musicale gratuite avec deux fonctionnalités principales : un générateur d’IA « mélodie à chanson » et un enregistrement virtuel. studio.

La fonction mélodie à chanson permet aux utilisateurs de fredonner une mélodie directement dans l’application, autour de laquelle Ripple construit une piste musicale instrumentale, d’une longueur égale à la mélodie fredonnée originale.

(En réponse aux préoccupations croissantes au sein de l’industrie de la musique concernant la formation de modèles d’IA sur de la musique protégée par des droits d’auteur sans autorisation, ByteDance a déclaré à MBW qu’il avait formé Ripple sur de la musique sous licence ou détenue par l’entreprise.)

Le studio d’enregistrement virtuel fonctionne comme d’autres stations de travail audionumériques portables telles que Splice, Cakewalk de BandLab ou GarageBand d’Apple.

Les utilisateurs de Ripple pourront télécharger leurs créations musicales sur TikTok ou d’autres plateformes de médias sociaux. Pour le moment du moins, il est diffusé sur invitation à un petit groupe de bêta-testeurs.

Pour de nombreux observateurs, l’idée que TikTok voudrait se lancer dans les domaines de plus en plus encombrés des générateurs de musique IA et des stations de travail audio numériques pour son propre bien n’a pas de sens. Cependant, cela a du sens si TikTok essaie de remplacer la musique des labels majeurs et indépendants par de la musique qu’il n’a pas à payer.

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Quel est le contexte ?

La sortie de Ripple intervient au milieu de négociations entre TikTok et les principales maisons de disques sur la taille et la structure des paiements que l’application vidéo effectue pour l’utilisation de la musique protégée par le droit d’auteur dans les vidéos téléchargées sur TikTok.

Jusqu’à présent, l’accord de TikTok avec les maisons de disques consistait en des accords dits de « rachat », en vertu desquels le site de médias sociaux verse une somme forfaitaire pour utiliser de la musique sous licence sur sa plate-forme pendant une période de deux ans.

Les accords actuels avec les trois grandes maisons de disques – Sony Music, Universal Music Group et Warner Music Group – ont été signés entre novembre 2020 et février 2021, ce qui signifie que leur temps est compté. Et les rapports suggèrent que les majors veulent remplacer les accords forfaitaires par une part des revenus publicitaires de TikTok sur les vidéos musicales.

Mais TikTok a joué au hardball, et à plus d’un titre.

Plus tôt cette année, il a été signalé que TikTok avait désactivé la capacité de certains utilisateurs en Australie à ajouter de la musique sous licence majeure à leurs vidéos. De plus, certaines vidéos déjà téléchargées contenant ces pistes seraient coupées.

Des sources ont déclaré à MBW que cette décision était conçue pour donner à TikTok un effet de levier dans ses négociations avec les maisons de disques; si l’expérience montrait peu de baisse significative de l’engagement des utilisateurs, TikTok pourrait affirmer que la musique est pas une partie importante de l’expérience TikTok.

TikTok aurait perdu des utilisateurs au cours de l’expérience. – La preuve que la musique est un élément clé de TikTok, comme en témoignent les propres actions de ByteDance.

« Nous avons beaucoup de monde [working at TikTok] qui venaient de maisons de disques, d’éditeurs et de sociétés, et nous comprenons à quel point cette activité est compliquée, à forte intensité de capital et à quel point cette activité est spécialisée. Cela ne rentre pas dans notre stratégie de devenir une maison de disques.

Ole Obermann, TikTok

Au printemps 2022, TikTok a lancé sa propre plateforme de promotion et de distribution de musique, baptisée SoundOn. Outre la distribution sur TikTok, SoundOn est également capable de distribuer de la musique sur d’autres plateformes comme Spotify, Apple Music et Instagram.

Il peut également distribuer à Resso, la plate-forme de médias sociaux de ByteDance expressément pour partager de la musique. L’application est actuellement disponible au Brésil, en Inde et en Indonésie, mais Ole Obermann, responsable mondial du développement commercial de la musique chez TikTok, a déclaré à MBW en mai que l’entreprise avait l’ambition de rendre l’application disponible dans le monde entier.

Initialement lancée aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil et en Indonésie, la plateforme s’est maintenant étendue à l’Australie, à la Nouvelle-Zélande, au Canada et au Mexique. SoundOn verse aux créateurs 100 % des redevances générées par leur musique la première année, et 90 % par la suite – une bonne affaire, par rapport aux labels de musique traditionnels.

SoundOn a réussi un coup publicitaire majeur plus tôt cette année lorsqu’il a décroché un contrat exclusif avec Death Row Records et Snoop Dogg pour apporter le catalogue du label à TikTok exclusivement pendant une semaine, avant son retour sur les principales plateformes de streaming.

Maintenant, avec la sortie de l’application de création musicale Ripple, il est difficile d’éviter l’impression que TikTok se positionne comme une boutique tout-en-un pour les créateurs de musique. Utilisez Ripple pour générer une chanson et la transformer en piste, puis apportez-la à SoundOn pour la distribution sur TikTok et d’autres plateformes. Aucun label – majeur, indépendant ou autre – n’est nécessaire.

Pourtant, la société insiste sur le fait qu’elle ne devient pas un label de musique.

« Il n’y a aucune intention que TikTok devienne comme une maison de disques », a déclaré Obermann dans son entretien avec MBW.

« SoundOn est vraiment né de l’un des principaux objectifs [we have] chez TikTok, qui consiste à travailler avec notre communauté de créateurs, pour leur permettre de gagner de l’argent, d’être découverts et de nouer des partenariats et des relations avec des marques », a déclaré Obermann.

« SoundOn est la réponse à toutes ces questions, ainsi que : comment abordons-nous le fait que tant de morceaux de musique non signés, inconnus ou non identifiables arrivent sur TikTok ? Et comment pouvons-nous améliorer cela pour la communauté ? »

Il a ajouté: « Nous avons beaucoup de gens [working at TikTok] qui venaient de maisons de disques, d’éditeurs et de sociétés, et nous comprenons à quel point cette activité est compliquée, à forte intensité de capital et à quel point cette activité est spécialisée. Cela ne rentre pas dans notre stratégie de devenir une maison de disques.

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Que se passe-t-il ensuite ?

Dans les mois à venir, les principales maisons de disques – Sony, Universal et Warner – pourraient avoir des nouvelles de nouveaux accords avec TikTok.

Compte tenu de la résistance des majors à poursuivre le modèle de «rachat», il sera intéressant de voir si ces accords sont une répétition des accords que TikTok avait précédemment conclus avec les entreprises – mais si les détails de ces accords seront rendus publics est quelqu’un deviner.

Et la mesure dans laquelle TikTok sera prêt à concéder aux majors dépendra d’un certain nombre de facteurs – y compris le résultat de son expérience australienne.

Des rapports préliminaires suggèrent qu’un certain nombre de jeunes utilisateurs australiens qui n’ont pas pu utiliser de musique sous licence ont réduit leur utilisation de l’application, voire l’ont complètement abandonnée. Si cela est vrai, cela donnerait un effet de levier considérable aux maisons de disques.

« Si nous étions obligés de retirer un catalogue ou une partie d’un catalogue, nous sommes assez confiants que nous pourrions toujours rester un service convaincant pour nos utilisateurs. »

Ole Obermann, TikTok

Cependant, les performances de SoundOn et Ripple joueront également dans ce domaine. Si ces applications s’avèrent populaires auprès des utilisateurs de TikTok, cela donnera à ByteDance une raison de continuer à jouer dur avec l’industrie de la musique, sur l’argument selon lequel les utilisateurs de la plate-forme peuvent (et font) générer leur propre musique, et n’ont pas besoin de s’appuyer sur une licence musique des grandes maisons de disques.

Il s’agira de plus que du nombre d’abonnés ; si TikTok veut réussir ce changement radical dans la façon dont sa plate-forme est utilisée, il devra voir des preuves que non seulement les gens s’inscrivent à Ripple et SoundOn, mais qu’ils génèrent réellement de la musique et la distribuent, et – le plus important – que les TikToks avec cette musique deviennent viraux et que les chansons elles-mêmes deviennent populaires.

C’est un défi de taille, mais TikTok a fait la promotion de certains des premiers succès de SoundOn, comme celui de la Canadienne Katherine Li, âgée de 20 ans, qui a sorti en 2022 un EP via SoundOn qui, selon un communiqué de presse de TikTok, a été diffusé en streaming 49 millions de fois sur Spotify seul.

Néanmoins, les majors du disque ont leur propre influence : si elles n’obtiennent pas un accord qui les satisfait, n’importe laquelle d’entre elles pourrait simplement refuser de concéder sa musique à TikTok. Selon la société dont il s’agit, cela pourrait signifier une perte comprise entre 15% et un tiers de la musique des grands labels disponible pour les TikTokers.

Cela pourrait sérieusement affecter l’expérience utilisateur de TikTok, bien qu’Obermann ne semble pas particulièrement inquiet d’un tel scénario.

« Si nous étions obligés de retirer un catalogue ou une partie d’un catalogue, nous sommes assez confiants que nous pourrions toujours rester un service convaincant pour nos utilisateurs », a-t-il affirmé en mai.

Qu’il s’agisse de bravade face aux négociations des maisons de disques ou d’une évaluation sobre de la position de TikTok sur le marché et dans la sphère culturelle, tout le monde peut le deviner.

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Une dernière réflexion…

Tout cela survient à un moment où l’avenir de TikTok est devenu incertain en raison de la montée des tensions entre la Chine et les pays occidentaux.

En tant qu’application chinoise la plus populaire au monde, TikTok est devenue un pôle d’attraction pour les critiques en Amérique du Nord et en Europe.

Inquiets des liens étroits entre ByteDance et le Parti communiste chinois – ce qui pourrait signifier que le gouvernement chinois a eu accès à des données détaillées sur les utilisateurs de pays du monde entier – de nombreux gouvernements ont interdit TikTok des appareils émis par le gouvernement.

Parmi eux se trouvent les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Union européenne, le Canada, l’Australie et d’autres. Certains pays, à savoir l’Afghanistan et l’Inde, ont purement et simplement interdit TikTok, tout comme l’État américain du Montana, bien que TikTok se soit engagé à lutter contre l’interdiction pour des motifs de liberté d’expression.

Après un grillage de quatre heures et demie du PDG de TikTok, Shou Zi Chew, devant le Congrès américain ce printemps, la commission des affaires étrangères de la Chambre des États-Unis a présenté un projet de loi qui autoriserait le président Joe Biden à interdire TikTok dans tout le pays.

Cependant, ce projet de loi n’a pas fait beaucoup de progrès depuis, et de nombreux critiques ont souligné qu’il est à la fois inhabituel et constitutionnellement discutable qu’une loi cible une entreprise spécifique.

Néanmoins, TikTok se trouve au centre de changements géopolitiques majeurs dans le monde aujourd’hui d’une manière que d’autres plateformes ne le sont pas.

Curieusement, la campagne potentielle de TikTok pour se transformer en un géant musical dépend de l’évolution de la guerre commerciale en cours entre les États-Unis et la Chine et de l’évolution du statut de Taïwan.

Cela place un grand point d’interrogation sur son avenir – et même sur les négociations de licence des majors avec la plate-forme. TikTok pourrait bientôt être un important générateur de musique, en concurrence avec Universal et Sony – ou il pourrait bientôt disparaître, ou quoi que ce soit entre les deux.

Cet éventail radicalement large de résultats possibles ajoute une couche d’incertitude à tout cela qui n’aide probablement personne dans l’industrie de la musique à dormir la nuit.L’industrie de la musique dans le monde