MBW Views est une série d'articles d'opinion exclusifs rédigés par d'éminents personnalités de l'industrie musicale… avec quelque chose à dire.
L'éditorial suivant vient de Will Page et Chris Dalla Riva, qui ont publié l'année dernière (avec la London School of Economics) un article influent sur la domination des artistes locaux dans les charts de streaming à travers le monde : « Glocalisation » du streaming musical au sein et à travers l'Europe.
Page est l'auteur de Pivot, ancien économiste en chef de Spotify et membre de la London School of Economics European Institute ; Dalla Riva est chef de produit senior, données et personnalisation chez Audiomack.
Ci-dessous, Page (photo) nous met à jour sur ses conclusions et celles de Dalla Riva avec de nouvelles données et analyses couvrant 2023. Ces données suggèrent que lL'année dernière, la tendance à la « glocalisation » de la musique en streaming en Europe n'a fait que s'accentuer.
Page approfondira ce sujet lors d'un panel avec le président de Downtown Music, Pieter Van Rijn, au SXSW à Austin mercredi prochain (13 mars)…
L'année dernière à la même époque, nous avons introduit un mot déroutant dans le lexique de l'industrie musicale : la glocalisation. Il a capturé le phénomène de nombreux artistes locaux en tête de leurs classements locaux sur les plateformes mondiales de streaming – et ce, dans leur langue maternelle. Contrairement à ce que la théorie aurait prédit, le monde n’était finalement pas plat.
Cette année, grâce à l'équipe de Luminate, nous pouvons montrer en exclusivité que les plus grands pays européens subissent les effets les plus forts de la glocalisation. Surtout la plus grande, l’Allemagne. Huit des dix meilleurs artistes allemands en 2023 étaient allemands. Passant de la présence à la notoriété, ils ont capturé 86 % de tous les flux de ce top dix. La France, l'Italie, la Suède et la Pologne ont toutes vu des artistes locaux représenter au moins la moitié de leur top dix respectif l'année dernière.
Ailleurs, le Royaume-Uni s'est effondré au cours de la dernière année, passant d'une victoire des Britanniques parmi les dix premiers à seulement trois places. Les Pays-Bas, autrefois une lueur d’espoir pour le hip-hop néerlandophone, ont également vu leur part diminuer. L'Espagne reste une anomalie avec pratiquement aucun acte espagnol dans les charts, mais pas non plus de langue anglaise ; pas de récompense pour deviner – le répertoire latin domine. Idem au Portugal et au Brésil.
L’Allemagne mérite une plus grande attention. Lors du Reeperbahn Festival de l’année dernière, j’ai révélé (en allemand) qu’en 2022, aucune des 100 chansons les plus diffusées à la radio n’était allemande. Zéro! Non! Pourtant, en streaming, près de la moitié étaient réalisées par des artistes allemands, et un tiers étaient joués en allemand.
Lorsque j’ai traversé le Danemark pour prendre la parole à la prestigieuse conférence Women in Music, j’ai partagé une tendance similaire. Trois des dix chansons les plus diffusées sur la radio publique étaient danoises (et une était une femme). Sur les plateformes mondiales de streaming, sept étaient danois (mais aucune n’était une femme).
Cela rappelle ce que nous avancions dans notre document de discussion original de la London School of Economics European Institute : « Ironiquement, ce sont ces marchés non réglementés qui ont réalisé ce que l'intervention sur les marchés réglementés a échoué. Importance nationale. L’anti-conformiste en moi ne peut s’empêcher de se demander : si les gouvernements commençaient à réglementer ces marchés de streaming, la glocalisation s’inverserait-elle ?
Pourquoi la glocalisation se produit-elle ?
Eh bien, nous pouvons nous tourner vers nos anciennes normes d’offre et de demande. Du côté de l’offre, la numérisation a entraîné une baisse des coûts de production et de distribution, un plus grand nombre de données permettant aux étiquettes de savoir ce que veulent réellement les consommateurs et une moindre priorisation globale de la part des entreprises internationales. Du côté de la demande, c'est simple : autrefois, les consommateurs obtenaient ce qu'on leur donnait sur les radios locales, alors qu'aujourd'hui, ils choisissent ce qu'ils veulent sur le streaming mondial. Et ce qu’ils veulent de plus en plus, c’est du local.
Nous ne faisons encore qu’effleurer la surface de la glocalisation, et pas seulement parce qu’elle est difficile à prononcer. Il y a tellement de terriers à explorer.
Considérez l’algorithme qui domine désormais nos choix. Hagar Graiser, responsable de la musique sud-africaine chez Platoon, suggère que les consommateurs « veulent être plus mondiaux que nos playlists organisées ne semblent le croire ». Considérez le choix lui-même. Katie Vitolins d'Amazon Music affirme que « les consommateurs d'aujourd'hui ont tellement de choix qu'ils ressentent une claustrophobie de l'abondance et veulent ce qui est le plus proche d'eux – et pour beaucoup d'entre eux, ce sont des groupes locaux qui jouent dans leur langue locale ».
« Les consommateurs d'aujourd'hui ont tellement de choix qu'ils ressentent une claustrophobie de l'abondance et veulent ce qui leur est le plus proche. »
Kate Vitolins, Amazon Music
Explorons ensemble ces terriers de lapin à Austin au SXSW, le 13 mars à 2h30 CT (c'est aussi mon anniversaire !). Président de Downtown Music Pieter Van Rijn et je ferai de mon mieux pour comprendre pourquoi la glocalisation se produit et ce que tout cela signifie pour les dirigeants de l'industrie et les artistes.
