MBW Views est une série d'OP / Eds d'éminents gens de l'industrie musicale… avec quelque chose à dire. Le MBW OP / ED suivant vient du fondateur de Deviate Digital Sammy Andrews, qui soutient que la définition actuelle de l'industrie des «superfans» est trop étroite – et basée trop sur le pouvoir d'achat plutôt que sur d'autres, moins tangibles, mais tout aussi précieux…
Le mot «superfan» est devenu totalement incontournable. C'est maintenant la pièce maîtresse de chaque deck de stratégie de salle de conférence et est lancée dans des réunions de marketing comme s'il s'agissait d'un problème résolu, malgré la moitié des personnes qui utilisent le terme de ne pas être en mesure de reconnaître un entonnoir s'il les frappait au visage.
La segmentation du public et la conversion des fans de haute affinité sont le jeu de l'enfant avec la bonne stratégie et le bon budget (alerte de spoiler: cela l'a toujours été). Mais l'industrie musicale se fait de plus en plus mal.
Goldman Sachs a estimé que l'opportunité mondiale de monétisation des superfan était de 4,5 milliards de dollars (3,5 milliards de livres sterling) pour 2024, et tout le monde – des principaux étiquettes aux plates-formes de streaming – se précipite pour capturer leur tranche.
Universal pousse des objets de collection, des «expériences» et de nouveaux partenariats DSP; Warner a une application Superfan en développement; et les DSP vantent de nouveaux niveaux premium destinés à ce segment. La direction du voyage est claire. La question, si vous voulez une longue carrière durable et une source de revenus, est de savoir si la majorité de l'industrie manque ou non des étapes et des investissements vitaux dans ce processus.
Ayant travaillé dans le marketing, la technologie et la compréhension approfondie de la segmentation, de l'engagement et de la conversion des fans pendant des décennies, il est clair pour moi qu'une grande partie de ceci est réactive et dans des endroits très superficiels – une monétisation de masse-grab des terres avec peu de réflexion à la fidélité à long terme ou à la dynamique plus large qui sous-tend un véritable fandom.
«La réduction des superfans aux portefeuilles de marche est douloureusement à courte vue.»
Oui, l'économie semble convaincante à la surface: les revenus de la musique enregistrée mondiale ont encore augmenté de 4,8% en 2024 (à 29,6 milliards de dollars), mais c'est un ralentissement marqué de 10,2% l'année précédente. Les marchés en streaming et maturé soutenues par la publicité sont stagnés.
Pendant ce temps, les données de Luminate montrent que les superfans ne représentent que 20% des auditeurs, mais dépensent de manière disproportionnée – 66% de plus sur la musique live, par exemple. Il est évident pourquoi l'industrie veut s'appuyer sur eux (et nous le faisons quotidiennement depuis huit ans). Mais beaucoup trop de la pensée actuelle réduit les superfans aux portefeuilles de marche. Et c'est douloureusement à courte vue.
Ce qui définit un superfan n'est pas seulement des dépenses. C'est la signalisation sociale, l'alignement de l'identité, l'investissement émotionnel et la communauté. Ces gens ne consomment pas seulement, ils contribuent, créent et amplifient. Déroulez cela à qui peut se permettre un coffret en vinyle élégant, un accès à un contenu exclusif, un nouveau niveau DSP ou une rencontre et vous avez complètement raté le point – et l'avantage.
Ce qui est perdu dans la ruée (légitime) pour monétiser, c'est la reconnaissance que les superfans n'émergent pas de nulle part. Ils sont fabriqués – au fil du temps, par la culture, le contenu, la communauté et une interaction cohérente. Ils se cachent et exécutent les serveurs Discord, les graines de semences sur Reddit, courent et interagissent avec les profils de fans sur Tiktok et conduisent des récits qui transcendent la musique elle-même.
Et de plus en plus, ces communautés sont construites sur des plates-formes que l'industrie ne contrôle pas, y compris les chaînes de messages privées, c'est pourquoi les majors et Hybe se plongent dans les applications « Superfan » ont beaucoup de sens (bien que j'aie avec de nombreux managers qui remettent en question la mise en place de leur base de fans, et ces données, entre les mains d'applications étiquetées sans compensation appropriée ou de la capacité de portage des données).
Celles-ci sont magnifiquement désordonnées, décentralisées et peuvent être plus influentes que n'importe quelle campagne sanctionnée par le label. Les équipes intelligentes ont des relations directes avec tous et les laissent diriger, pas seulement commencer leurs propres pages. Écouter, regarder et analyser une communauté dirigée par des fans est plus important que de simplement leur crier si vous voulez vraiment prospérer.
Les superfans ne sont pas définis par les dépenses seules. Ce sont eux qui construisent une communauté, convertissent les auditeurs occasionnels et élèvent la culture. Certains des défenseurs les plus précieux n'achètent pas de merch, ils génèrent de l'élan. Mais le modèle actuel que la plupart d'entre vous colportent des réunions et les communications des investisseurs récompensent le paiement sur la participation, la touche des fans qui contribuent à d'autres égards.
Ce n'est pas seulement philosophique, c'est commercial. Les fans les plus engagés – ceux qui en convertissent les autres, qui se présentent tôt et amènent des amis, qui évangélisent dans chaque crevasse numérique – ne sont souvent pas ceux qui ont les poches les plus profondes. Si vous les excluez de votre stratégie, vous n'êtes pas seulement élitiste, mais vous rétrécissez activement votre futur marché. Et ce n'est pas hypothétique, nous l'avons vu à plusieurs reprises
jouer.
Il y a aussi un problème plus important avec tout le monde qui coule les mêmes fans de haut niveau: cela devient un jeu à somme nulle. Si chaque étiquette et plate-forme ne construisent des produits que pour les dépenses les plus élevées, vous ne cultivez pas le marché, vous coupez la même tarte en pièces plus minces et augmentez les coûts d'acquisition dans le processus. Ce n'est pas une échelle, c'est la cannibalisation.
Et c'est sourd dans le climat actuel. Au Royaume-Uni, les pressions sur le coût de la vie sont toujours mortes. De nombreux fans sont déjà à des prix des émissions et des marchés, ou obligés de choisir entre quelques options premium qu'ils ne peuvent tout simplement pas se permettre. Les ignorer parce qu'ils ne peuvent pas se permettre des niveaux de «superfan» n'est pas seulement un suspect éthique, c'est stratégiquement naïf.
Ce sont souvent les gens qui font les bases pour vous. C'est l'équipe de rue et l'équipe de développement des artistes pour lesquelles vous n'avez pas payé. Coupez-les à vos risques et périls.
«L'engagement doit être mesuré par l'impact et l'intention, pas seulement la taille des transactions.»
L'accent mis sur la monétisation purement de la fin du haut suce également l'oxygène des niveaux inférieurs de l'écosystème: les lieux de base, les petits artistes qui ont besoin de soutien avec la tournée, le contenu et la communauté, les points d'entrée où le fandom est formé. Ces espaces sont fragiles (notamment avec le raz de marée entrant de la teneur en grab d'attention de l'IA).
S'ils s'effondrent parce que l'argent et l'attention sont thésaurisés au sommet, l'offre à long terme de fans (et d'artistes) s'effondre avec eux. Je n'ai pas encore vu cela reconnu dans les communications d'investisseurs, mais j'ai eu le plaisir d'apprendre que Sony, Warners et Beggars soutiennent en quelque sorte la propre initiative de MVT. Le soutien à la base doit être considéré comme une infrastructure, pas une charité.
Et puis il y a les artistes eux-mêmes. Le lecteur implacable pour plus de «engagement» les met sous pression pour toujours être allumés, toujours en répondant, en publiant toujours, en produisant toujours de nouvelles façons de nourrir la machine. La demande d'intimité parasociale est intense, et elle n'est souvent pas durable sans stratégie et soutien appropriés.
Ce n'est pas seulement un problème de santé ou de santé mentale. Cela sape la chose même qui fait des superfans: le sens d'un véritable lien avec un artiste qui a quelque chose à dire, pas seulement quelque chose à vendre. Traiter des artistes comme Infinite Sales Pitch Content Farms est un chemin rapide vers l'épuisement professionnel – et
fans désabusés.
Ce risque est amplifié par la montée en puissance de l'IA. Malgré une technologie profonde très intelligente que je ne doute pas que notre industrie adoptera, ainsi que la poursuite du cul, très vite l'interaction humaine et l'authenticité deviennent le principal différenciateur de la vie. Sur-automatiser, les rincer totalement ou simuler la connexion érode la confiance, et une fois que cela a disparu, vous ne le récupérez pas.
La valeur doit être redéfinie. Le plaidoyer, le renforcement de la communauté et la créativité des fans ne sont pas des effets secondaires – ce sont des actifs fondamentaux. L'engagement doit être mesuré par l'impact et l'intention, pas seulement la taille des transactions. L'industrie doit commencer à évaluer la profondeur de la connexion, et non seulement une campagne de marketing de six semaines et espérer le meilleur.
L'inclusivité doit être intégrée à la stratégie. Vous ne dévaluez pas la prime, vous le renforcez avec une base plus large de fidélité et d'atteindre et d'alimenter l'entonnoir.
Et les communautés de fans doivent être co-créées. Les meilleurs ne sont pas des campagnes descendantes, Ce sont des espaces où les fans ressentent la propriété, l'agence et la contribution. Laissez-les aider à façonner l'histoire. C'est de là que vient la véritable loyauté. Utilisez correctement les données. Pas seulement pour identifier les dépenses, mais pour comprendre les comportements, les motivations, les signaux émotionnels – le vrai «pourquoi» derrière les actions des fans. C'est ainsi que vous créez une segmentation et des campagnes qui résonnent. Tout le reste n'est que du bruit.
Et commencez à chercher dans de nouveaux endroits. La grande quantité d'entre vous qui recyclent constamment la même démographie à dépenses élevées, chassant les rendements décroissants avec des faisceaux de plus en plus désespérés n'est pas une croissance, c'est l'inertie. Construisez le fandom dans les nouvelles géographies, les groupes de nouveaux âge, les nouvelles cultures. Agrandir la tarte. Ou quelqu'un d'autre le fera.
Les 4,5 milliards de dollars sont réels. Mais la plupart n'iront pas au plus fort ou le plus rapide. Cela ira aux gens qui se construisent correctement. pour l'avenir. Ceux qui comprennent que les superfans sont fabriqués, pas seulement exploités, qui respectent suffisamment leur public pour construire quelque chose de durable, pas seulement d'extraire ce qui est facile. Ce sont les gagnants. Le reste sera laissé demander pourquoi l'or s'est avéré être de la poussière.
Cet article est apparu à l'origine dans le dernier numéro (Q2 2025) de la publication trimestrielle premium de MBW, Music Business UK, qui est maintenant disponible.
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