MBW Views est une série d'OP / Eds exclusifs d'éminents gens de l'industrie musicale… avec quelque chose à dire. L'OP / ED suivant vient de Ran Geffen Levy Le fondateur d'Og.Studio, une plate-forme qui prétend «plier l'évolution de l'industrie musicale, l'innovation technologique et l'investissement en capital». Il est également le PDG d'Amusica Song Management.
Dans mon dernier éditorial, j'ai décrit la vision de l'écriture de chansons 2.0 – un monde où les créateurs embrassent l'ambiance de chansons, forment des grappes stratégiques et possèdent vraiment leur production créative complète. Mais la vision sans infrastructure reste un vœu pieux.
En août 2021, MBW a publié mon premier éditorial – «Comment la preuve future est l'évaluation actuelle des droits d'auteur de musique?» J'ai écrit sur les droits de personnalité (nom, image et ressemblance – NIL) devenant le champ de bataille clé et que les outils de création de musique basés sur l'IA démocratiseraient la créativité par la musique générée par les fans. J'ai imaginé une évolution, et elle est arrivée. Seulement, ce n'est pas une évolution, ce n'est rien de moins qu'une révolution.
Chaque jour, nous retardons la construction d'infrastructures conviviales pour les créateurs, d'autres détenteurs de pile prennent plus de contrôle sur l'avenir de la musique udio et Suno ont déjà évolué des générateurs de musique simples en DAW sophistiqués – et ils ne font que commencer. Ce que je présente ici est un aperçu de ce que nous devons construire et un plan d'action pour les gestionnaires d'artistes et les organisations de gestion collective pour récupérer ce pouvoir.
Management des artistes 2.0
La priorité pour les gestionnaires d'artistes en ce moment est de traiter les droits qui n'ont jamais été définis ou transférés. La transformation de l'athlétisme universitaire offre le plan parfait: pendant des décennies, les universités ont généré des milliards tandis que les athlètes ont reçu des bourses et une exposition. Tout le monde a convenu que c'était comme ça que ça a fonctionné. Ensuite, les droits de nom, d'image et de ressemblance ont tout changé du jour au lendemain.
Aujourd'hui, les athlètes des collèges contrôlent leur marque personnelle et concédent leur ressemblance. Les universités en bénéficient toujours, mais elles ne possèdent plus ce qu'elles n'ont jamais réellement achetée. L'écosystème ne s'est pas effondré – il a évolué.
La musique fait face à des opportunités encore plus importantes.
Trois mouvements critiques pour les gestionnaires d'artistes
- Construisez un portefeuille de droits non attribués
Audit chaque contrat client. Identifier les droits jamais transférés à des tiers: droits vocaux, droits de formation de l'IA, licence de personnage synthétique, développement croisé – certains n'ont jamais existé lorsque des accords ont été signés.
Question simple: une agence oblige un enregistrement de domaine public pour une publicité sans payer l'étiquette. Cela nécessite-t-il une licence distincte du manager ou du domaine du chanteur pour utiliser sa signature vocale unique?
Réponse compliquée: les lois varient selon le pays, mais dans de nombreuses juridictions, la publicité et les droits moraux existent absolument. Il y a de l'argent sur la table. Beaucoup.
- Carte Opportunités spécifiques au territoire
Ces droits jouent différemment de tous les territoires. Sans valeur en Australie, or en France. La gestion future exige l'arbitrage de compétence – identifiant où les portefeuilles de droits non attribués des clients ont de la valeur et construisent des mécanismes de monétisation sensibles aux territoires.
C'est là que la création de grappes devient pratique. Regardez à travers votre liste de collaborations naturelles, de compétences complémentaires, de publics partagés – mais aussi pour des rêves non satisfaits et des aspirations cachées. L'objectif n'est pas de gérer des carrières individuelles – c'est orchestrer les écosystèmes créatifs où les artistes peuvent devenir qui ils ont toujours voulu être sans avoir toute la compétence ou la capacité naturelle.
Ces opportunités apparaissent souvent comme des «navires invisibles» – comme la légende des peuples autochtones qui ne pouvaient pas voir des navires européens s'approcher de leurs côtes parce qu'ils n'avaient aucun concept pour eux. Donc étranger à notre expérience que nous ne pouvons littéralement pas les voir, même lorsqu'ils sont juste devant nous.
Apprendre à voir des navires invisibles
Récemment, j'ai rencontré le propriétaire d'une société de gestion avec une liste impressionnante: acteurs, scénaristes, auteurs-compositeurs, influenceurs et plus encore. J'ai essayé d'expliquer la création de grappes et lui a donné quelques exemples.
«Quelle est la différence avec ce que je fais maintenant?» il a demandé. «Je connecte déjà mes clients quand cela a du sens.» Je m'arrêtai, cherchant les bons mots, mais je n'ai pas pu les trouver. Ce que j'aurais dû dire, c'est: « Oui, mais tous ne doivent pas être humains. »
Nous regardions le même océan mais voyions différents horizons. Il pensait aux collaborations traditionnelles – le scénariste écrit le script, l'auteur-compositeur contribue à la chanson thème, l'acteur y est. Propre, séparé, familier.
Mais l'IA crée des navires invisibles entre ces rôles. Son auteur-compositeur, qui écrit de belles mélodies mais a peur de la scène, peut maintenant se produire à travers un avatar AI – vivant enfin son rêve d'être au centre de la scène tout en conservant un contrôle créatif. Chaque client a le potentiel de devenir un créateur de la Renaissance.
Les navires invisibles ne sont pas seulement de plus grandes opportunités – ce sont entièrement de nouvelles catégories de collaboration créative. Mais les voir exiger de trouver le point d'Archimède de chaque client – ce point de levier à partir duquel vous pouvez les déplacer dans des territoires qu'ils n'ont jamais imaginés.
Nous apprenons tous à naviguer ensemble. Le défi n'est pas l'intelligence – c'est que nous utilisons de vieilles cartes pour un nouveau territoire.
Gestion collective 2.0
À 80 ans, Björn Ulvaeus écrit une nouvelle comédie musicale «assistée par l'IA». Il a décrit la technologie comme «un si grand outil» et «comme avoir un autre auteur-compositeur dans la salle avec un énorme cadre de référence». Il est à la tête de l'un de ces navires invisibles – le même visionnaire qui a créé ABBA Voyage, s'est associé à YouTube et Universal's Innovation Labs, et continue de pionnier des eaux créatives inexplorées.
Mais en tant que président de la CISAC, une organisation qui vient de prédire les créateurs perdront 24% de leurs revenus contre l'IA d'ici 2028, Ulvaeus a à la fois une immense responsabilité et une voix qui attire l'attention.
Il peut poser la question inconfortable: les millions d'auteurs-compositeurs dont le travail ont construit cet «immense cadre de référence» garantiront finalement une part égale de la manne économique de l'IA – ou seront-ils, aussi souvent auparavant, laissés collectivement derrière?
Ce qui nous amène aux défis collectifs auxquels sont confrontés chaque CMO et pro dans le monde…
Un moment collectif de Kodak
Les organisations de gestion collective signalent des résultats sans précédent – les paiements d'enregistrement, les abonnements croissants, les territoires en expansion… par chaque métrique traditionnelle, le système semble plus fort que jamais. Mais ce moment parfait risque de devenir le moment Kodak de la musique. En 1999, Kodak a célébré les revenus record et la domination mondiale. En une décennie, il s'était effondré car il traitait le numérique comme un module complémentaire au lieu du noyau. Ce qui est arrivé à Kodak en 10 ans pourrait arriver à CMOS en cinq.
Bien que les CMO recueillent des redevances, se battent pour les restes des revenus numériques et parlent des risques concernant l'IA, les maîtres-maîtres construisent déjà l'infrastructure pour le prochain chapitre de la musique: le dépôt de brevets d'IA, le lancement de laboratoires d'innovation, la monétisation des superfans et les accords saisissants avec les sociétés d'IA. Pendant ce temps, l'écart de valeur – ce drain persistant sur le revenu des auteurs-compositeurs – est revenu comme un record battu.
Ce qui soulève la vraie question: que doit faire les CMOS maintenant pour éviter de devenir le prochain Kodak?
5 impératifs stratégiques pour CMOS
Aidez Björn Ulvaeus à transformer sa comédie musicale assistée en AI en point de basculement où les auteurs-compositeurs garantissent à la fois leur juste part de revenus dirigés par l'IA et la rémunération de la formation sur leurs œuvres. Il est important de parler aux législateurs, mais pas assez. Nous devons suivre l'exemple proactif de Gema: prendre des mesures judiciaires contre les plates-formes infiltrées et arrêter quiconque accorde l'accès aux enregistrements de train sans le consentement des auteurs-compositeurs.
Les revenus devraient se contracter. Les CMO doivent utiliser l'IA pour réduire les coûts et améliorer les services: les outils d'IA peuvent répondre instantanément aux requêtes des membres, de traiter les licences et de gérer les workflows. Les technologies de confiance existent déjà – utilisez-les pour protéger les marges pendant que le tarte devient plus petit. Allez plus loin: faites de l'IA de l'épine dorsale opérationnelle, pas un projet parallèle.
Nous ne pouvons pas nous accrocher à des systèmes centralisés qui ne peuvent pas gérer le raz de marée des données et des micro-droits que l'IA apporte. Chaque retard se déplace vers les plates-formes qui prospèrent sur la fragmentation. La réponse est la tokénisation – rendre les droits nouveaux et dérivés transparents, exécutoires et échangeables. Ce qui était autrefois rejeté comme «trop compliqué» est désormais simple avec l'IA. Si nous ne décentralisons pas ensemble, d'autres construiront le système sans nous – verrouiller les auteurs-compositeurs de la future économie.
Ce qui semblait autrefois impossible, c'est maintenant la survie. Avec CMOS qui devient privé et GEMA acquérant une société de distribution numérique, la collecte de redevances n'est pas suffisante. Les CMOS doivent évoluer des administrateurs vers les constructeurs de plate-forme, créant des outils de licence qui connectent directement les auteurs-compositeurs avec les marques, les fans et les nouveaux écosystèmes. Si nous laissons cela aux entreprises technologiques, elles contrôleront non seulement les données, mais les relations – et une fois perdues, aucune quantité de puissance de collecte ne les ramènera.
La prochaine vague ne proviendra pas de modèles traditionnels mais des auteurs-compositeurs d'ambiance et des créateurs de grappes. Leur valeur ne réside pas dans les paiements de données mais dans les dérivés – droits liés aux produits physiques, aux expériences et aux créations transformatrices. Si nous ne leur ouvrons pas les portes, quelqu'un d'autre le fera – et ils contrôleront les licences de demain. La question est: qui?
Qui contrôlera la licence de demain?
La vérité est que personne ne le sait. Depuis la publication de cette pièce sur l'écart de valeur, j'ai parlé avec des joueurs de l'industrie – et avec ceux qui pourraient bientôt en devenir. Un scénario probable: les plates-formes mêmes vendant désormais des abonnements bon marché pour la création de contenu changeront leurs termes, exigeront une réduction des revenus dérivés et construisent leurs propres systèmes de monétisation.
L'argent est là. La question est de savoir si elle préservera le passé ou construire l'avenir. De la nouvelle capitale de Sesac à l'entreprise de gestion en évolution de Merck Mercuriadis – les enjeux sont énormes.
Et à partir de mes propres conversations, l'appétit le plus audacieux pour construire de nouveaux systèmes qui pourraient prendre en charge la création de cluster ne proviennent pas des suspects habituels. Il émerge de l'Arabie saoudite, de l'Inde et des Emirats – se réchauffant sur la touche. Pas les courtiers de puissance habituels.
Qui a le pouvoir?
En 1935, Walter Benjamin a écrit «l'œuvre d'art à l'ère de la reproduction mécanique» – la pierre angulaire de la philosophie de l'art pendant 90 ans. Il a compris que lorsque la technologie change la façon dont l'art est fabriqué, il remodèle qui le contrôle. Lorsque l'art perd son «aura», sa présence unique, ce pouvoir redistribue.
L'IA le redistribue parmi les êtres humains beaucoup plus humains, où il grandira en eux, avec une intensité variable. Le secret de cette «aura» a toujours résidé dans l'étincelle divine qui existe en chacun de nous.
Benjamin a ouvert son essai avec un avertissement prémonitoire de Paul Valéry, écrit en 1928 dans «De la Musique Avant Toute a choisi» (musique avant tout le reste):
«Nos beaux-arts ont été développés, leurs types et leurs utilisations ont été établis, à des temps très différents du présent, par des hommes dont le pouvoir d'action sur les choses était insignifiant par rapport aux nôtres. Mais la croissance incroyable de nos techniques, l'adaptabilité et la précision qu'ils ont atteintes, les idées et les habitudes qu'ils créent, ce qui en fait une certaine partie que des changements profonds sont impliqués dans l'ancien métier de la belle.»
Qui a le pouvoir? Les humains font – avec le choix d'exploiter ou de responsabiliser. L'espoir et la responsabilité est que ce dernier prévaudra.
Les écosystèmes humains-humains (H2H) émergeront. À quoi ressembleront-ils et comment remodeler les licences? C'est pour la prochaine fois.
