MBW Views est une série d’articles d’opinion rédigés par d’éminents professionnels de l’industrie musicale… avec quelque chose à dire.
L’éditorial MBW suivant provient de Tom Stingemore (photo), le fondateur de la plateforme de données de synchronisation ALLOY.
Stingemore était auparavant président mondial de Sync & Creative chez Hipgnosis et a occupé des postes de direction en matière de synchronisation chez Universal Music Group et BMG.
Le processus de licence de synchronisation de l’industrie musicale n’est plus adapté à son objectif.
La synchronisation est sans doute le dernier domaine de l’industrie musicale à être modernisé, mais à un moment donné, la modernisation de notre secteur devra avoir lieu.
Le processus de licence de synchronisation n’a pas beaucoup évolué depuis plus de 50 ans, mais en attendant cette évolution, nos artistes, auteurs-compositeurs et titulaires de droits perdent des revenus importants en raison du processus de dédouanement manuel notoirement complexe, lourd et long qui les utilisateurs potentiels de leurs chansons sont actuellement tenus de se soumettre.
Quel est le statu quo ?
Ci-dessous, j’ai illustré un exemple typique du processus alambiqué de négociation/approbation/autorisation/licence/facturation qu’un client doit suivre pour utiliser simplement UN morceau de musique commerciale :
Cela peut prendre plusieurs semaines et, par conséquent, les utilisateurs n’ont d’autre choix que d’essayer d’« effacer » plusieurs chansons, car leur(s) choix(s) préféré(s) ne seront pas approuvés à temps.
… et pour chaque utilisation de musique commerciale, vous pouvez multiplier le flux de travail ci-dessus par un facteur d’au moins quatre, sachant qu’une myriade de personnes ont joué un rôle dans ce processus ardu juste pour rendre un accord possible.
Pourtant, malgré ce processus notoirement douloureux, la synchronisation est devenue et reste une source de revenus vitale et croissante pour l’industrie musicale.
Quel est le problème?
L’atomisation continue et bien documentée des industries du divertissement a conduit à une explosion d’opportunités de synchronisation plus petites et de moindre valeur, qui nécessitent toutes toujours le même processus d’approbation.
De plus, le volume toujours croissant de formalités administratives d’approbation de synchronisation manuelle est devenu de plus en plus insoutenable pour nos partenaires commerciaux dans les mondes du cinéma, de la télévision, de la publicité et des jeux.
Les responsables des licences des maisons de disques et de l’édition musicale se noient désormais dans un océan de demandes de synchronisation plus petites et de moindre valeur, ce qui leur laisse moins de temps et de ressources pour se concentrer sur des opportunités plus importantes, plus médiatisées (et de plus grande valeur), celles qui peuvent réellement faire évoluer le marché. composer pour un artiste ou une chanson.
Le temps consacré à ce déluge de petits accords de synchronisation est très inefficace, mais peut-être encore plus troublant est le fait que les marques/agences/productions qui souhaitent utiliser nos droits d’auteur s’éloignent simplement de la musique commerciale.
Lorsque j’ai débuté dans cette industrie, les marques faisaient généralement chacune deux ou trois publicités par an et, en tant que telles, elles étaient prêtes à subir le processus d’approbation/autorisation de l’industrie musicale une fois tous les quelques mois.
Cependant, ces mêmes marques créent désormais entre 200 et 300 éléments de contenu par an, qui nécessitent tous le même processus de validation manuelle.
Il ne faut pas beaucoup d’imagination pour comprendre qu’il n’est tout simplement pas possible de demander à une marque de lancer un processus ardu de trois ou quatre semaines chaque jour de l’année.
Ainsi, pour ces centaines de nouveaux contenus créés par les marques (souvent décrits comme la « longue traîne » des licences de synchronisation), nos clients doivent trouver des solutions alternatives.
« Nous préférerions évidemment tous toujours utiliser de la musique commerciale, mais nous n’avons tout simplement pas le temps – ni la capacité – d’effacer manuellement toutes les chansons dont nous avons besoin. » – Superviseur musical, juillet 2023
Qu’est-ce que cela signifie pour les artistes et auteurs-compositeurs ?
Avec les problèmes que j’ai détaillés et qui ont un impact sur l’octroi de licences pour la musique commerciale d’artistes et d’auteurs-compositeurs, les besoins « à longue traîne » de l’industrie mondiale du divertissement sont désormais satisfaits par la musique « utilitaire » et spécialement conçue.
Et c’est une grosse affaire.
Selon les estimations de MIDIA Research, toutes les maisons de disques du monde (combinées) devraient générer environ 700 millions de dollars de revenus de synchronisation mondiaux cette année, tandis que la musique de bibliothèque (une composante de la musique « utilitaire ») devrait générer près du double de ce chiffre, à ~1,3 milliard de dollars.
L’industrie milliardaire de la musique de bibliothèque n’est pas nécessairement motivée par la qualité mais par l’expérience de licence instantanée et fluide qu’elle offre… et cela sans prendre en compte l’IA générative, qui n’a même pas encore commencé à avoir un impact significatif.
Pour mémoire, j’ai une véritable admiration pour les gains réalisés par la musique de bibliothèque ; c’est clairement une grande réussite et cela répond sans aucun doute à un besoin essentiel pour une partie importante de l’industrie du divertissement.
Cependant, dans l’économie synchronisée d’aujourd’hui, les plus grandes chansons et enregistrements du monde sont de plus en plus désavantagés sur le marché et c’est un déséquilibre que nos artistes et auteurs-compositeurs doivent corriger.
La musique commerciale ne doit pas concurrencer la musique « utilitaire » en termes de prix – cependant, en termes de facilité d’accès et de rapidité d’obtention des licences, nos artistes et auteurs-compositeurs ont droit à des règles du jeu équitables.
Pour être clair, je ne propose pas que nous automatisions entièrement le processus de licence de synchronisation. Notre modernisation tant attendue devrait être dirigée par des responsables de synchronisation qualifiés et, surtout, nous devons donner plus de contrôle aux maisons de disques et aux éditeurs de musique, tout en nous permettant à tous d’exploiter correctement les opportunités bien au-delà des limitations manuelles actuelles que nous avons tous. maintenant l’expérience.
La « longue traîne » des catalogues musicaux.
Alors que cette situation difficile continue de se développer, les sociétés de musique sont en possession de vastes « gisements de pétrole » de chansons de catalogue, dont la grande majorité sont en sommeil et ne gagnent aucun revenu de synchronisation.
Pour toute entreprise, avoir plus de 97 % de ses actifs gagnant 0 $ est clairement loin d’être souhaitable.
Il va sans dire que TOUTES les chansons d’un catalogue ne généreront pas de synchronisation, mais dans l’état actuel des choses, ces millions de chansons du catalogue sont manifestement freinées par les obstacles que nous avons nous-mêmes placés sur la voie de leur succès ; et pendant ce temps, la musique « utilitaire » continue de bénéficier de notre incapacité collective à rattraper son retard.
Aujourd’hui, en tant que directeur de label et d’édition depuis plus de 17 ans, je dois clairement accepter une part de responsabilité dans le statu quo, mais je crois qu’en tant qu’industrie, nous devons à nos artistes et auteurs-compositeurs de trouver un moyen de tourner- sur ces revenus latents, qui se trouvent actuellement dans nos « gisements de pétrole » de chansons et d’enregistrements.
Alors, que fait-on à ce sujet ?
Pour tenter de remédier à la situation, un certain nombre de Sync DSP/« détaillants » ont vu le jour ces dernières années, dans le but de semi-automatiser le processus d’octroi de licences musicales – et, par conséquent, de permettre aux sociétés de musique de tirer des revenus supplémentaires de la vaste « longue traîne », pour nos artistes et auteurs-compositeurs.
Cependant, malheureusement, même ces détaillants de synchronisation bien intentionnés se sont également enlisés depuis une dizaine d’années dans l’écosystème disparate des droits musicaux de l’industrie et négocient tous avec chacune des sociétés de musique (pour la plupart sans succès) de manière isolée, dans le cadre d’un une myriade de paramètres de transaction/formats de données/restrictions morales/modèles de tarification/critères de téléchargement/conditions de transaction différents, etc.
… En conséquence, AUCUN de ces détaillants n’a AUCUN niveau significatif de musique commerciale sur ses plateformes.
Même si ce blocage perpétuel nuit sans aucun doute aux détaillants, les plus grandes victimes, à mon avis, sont nos artistes et auteurs-compositeurs.
Alors, quelle est la réponse ?
Je crois qu’il est temps pour l’industrie musicale – après de nombreuses années d’efforts de se mettre enfin à la table à l’unisson au nom de nos artistes et auteurs-compositeurs.
Nous devons travailler à une solution qui aligne ce secteur extrêmement important sur les innovations et les progrès réalisés dans d’autres domaines de notre industrie.
L’industrie de la synchronisation SERA modernisée, c’est inévitable, et il est maintenant temps pour nous de décider – en tant qu’industrie – si nous voulons être ceux qui le feront… et selon nos conditions.
