Netflix vient d’ajouter 6 millions d’abonnés. Spotify devrait-il copier sa répression des mots de passe ?

MBW explique est une série de fonctionnalités analytiques dans lesquelles nous explorons le contexte derrière les principaux points de discussion de l’industrie musicale – et suggérons ce qui pourrait se passer ensuite.


CE QUI S’EST PASSÉ?

Netflix a publié ses résultats du deuxième trimestre 2023 mercredi 19 juillet, et bien que les revenus aient été à peu près comme prévu, ses nombres d’abonnements ont surpris à la hausse : le service de streaming a gagné 5,9 millions nouveaux sous-marins au cours du trimestre, anéantissant les attentes des analystes d’un 2,1 millions augmentation mondiale.

Il s’agit d’un revirement important par rapport à l’année précédente, lorsque la base d’abonnés mondiale de la société avait diminué d’environ 1 million abonnés d’une année sur l’autre.

Les nouveaux sous-marins ont eu un impact positif sur le résultat net de l’entreprise, avec un bénéfice d’exploitation de 1,8 milliard de dollars américainsbien au-dessus de celui de l’entreprise 1,6 milliard de dollars orientation pour le trimestre.

Ce succès peut en grande partie être attribué à une chose : la répression de Netflix sur le partage de mot de passe. En commençant par les marchés d’Amérique latine l’année dernière, Netflix a éliminé la possibilité pour plusieurs foyers de partager des comptes Netflix en détectant et en demandant une vérification sur les comptes qui étaient utilisés par différentes adresses IP.

La répression s’est ensuite étendue au Canada, à la Nouvelle-Zélande, au Portugal et à l’Espagne en février de cette année, suivis des États-Unis en mai.

Netflix a incité les partageurs de mots de passe à s’inscrire à des comptes supplémentaires, en offrant aux abonnés la possibilité « d’ajouter une maison » à leur compte à un prix réduit de 7,99 $ par mois.

(Netflix a également lancé un niveau de service financé par la publicité moins cher à la fin de l’année dernière, mais la société affirme que cela a eu peu d’impact sur ses revenus jusqu’à présent.)

À la suite du rapport sur les résultats, les analystes ont largement convenu que la répression de Netflix a été un succès, dissipant les craintes que cette décision puisse entraîner une baisse du nombre d’abonnés.

Netlfix prévoit désormais un gain d’environ 6 millions abonnés au troisième trimestre et prévoit d’étendre la répression des mots de passe à pratiquement tous ses marchés.


QUEL EST LE CONTEXTE ?

La décision de Netflix intervient alors que l’industrie du divertissement continue de craindre que le partage de mots de passe entre les abonnés aux services de streaming ne ronge les revenus des créateurs et des titulaires de droits.

Une enquête de 2021 de Comparitech a révélé que le partage de mot de passe est courant parmi la plupart des services de streaming, y compris le plus grand streamer de musique au monde, Spotify. Le rapport a constaté que 22,2 % des abonnés Spotify donnaient ou recevaient l’accès au service via un mot de passe partagé.

Certes, c’est beaucoup moins que ce n’est le cas avec Netflix, avec 44,6 % des abonnés obtenant un accès via des mots de passe partagés, selon l’enquête.

Néanmoins, compte tenu de Spotify 210 millions abonnés payants, cela implique que certains 47 millions Les utilisateurs de Spotify ne paient pas pour un abonnement – une très large audience potentielle que le service pourrait monétiser s’il suivait l’exemple de Netflix.

La grande question est : combien de ces partageurs de mots de passe pourraient être convertis en abonnés Spotify payants ?

Dans une interview avec Yahoo! News jeudi (20 juillet), le responsable de la recherche Internet d’Evercore ISI, Mark Mahaney, a déclaré qu’il s’attend à ce qu’environ un tiers des quelque 100 millions les partageurs de mots de passe sur Netflix dans le monde finiront par créer un compte.

Si nous devions assumer la même proportion pour les utilisateurs de Spotify, cela impliquerait que Spotify pourrait gagner environ 14 millions abonnés par le biais d’une répression du partage de mot de passe.


QUE SE PASSE-T-IL ENSUITE ?

Les investisseurs et les analystes surveilleront de près les prochains rapports trimestriels de Netflix pour voir si l’augmentation des abonnés suite à la répression se poursuivra.

Il devrait certainement y avoir beaucoup plus d’avantages. Après tout, la répression des mots de passe a atteint le marché américain en mai, au milieu du deuxième trimestre, ce qui signifie que seulement six semaines environ de nouvelles inscriptions de partageurs de mots de passe ont été enregistrées dans le dernier rapport sur les résultats de Netflix.

Et le nombre d’abonnés positifs de Netflix cette semaine conduira presque certainement à des appels pour que Spotify fasse quelque chose de similaire, en particulier compte tenu de la pression croissante de l’industrie de la musique pour augmenter ses prix.

Un nombre croissant de services de streaming ont récemment augmenté leurs tarifs d’abonnement face à plusieurs années d’inflation élevée et à la pression croissante des initiés de l’industrie musicale qui affirment que la musique est sous-évaluée et sous-évaluée sur le marché. Parmi eux figurent Apple Music, Amazon Music, Tidal et – plus récemment – ​​YouTube Premium et YouTube Music, qui ont augmenté cette semaine leurs prix pour les abonnés américains.


UNE DERNIÈRE PENSÉE…

La principale motivation derrière la décision de Netflix de sévir contre le partage de mots de passe est venue du fait que son nombre d’abonnés s’était stabilisé en 2022.

Après avoir augmenté régulièrement pendant plus d’une décennie, le nombre d’abonnés de Netflix a culminé à 221,84 millions dans le monde au quatrième trimestre 2021, avant de légèrement baisser au cours des deux trimestres suivants, à 220,67 millions.

En termes simples, Netflix avait besoin d’un moyen de renouer avec la croissance, et la répression des mots de passe, ainsi que le lancement de son niveau financé par la publicité, était la façon dont il a répondu à ce besoin.

Mais une répression de mot de passe est un événement ponctuel. Bien que les analystes s’attendent à voir un nombre élevé d’abonnés à la suite de la répression pendant plusieurs trimestres, les rendements de cette tactique finiront par souffrir de rendements décroissants.

La même chose serait presque certainement vraie pour Spotify – pourtant Spotify est dans une position différente en ce qui concerne la croissance des abonnés. Alors que Netflix montre des signes qu’il pourrait être sur le point de plafonner en termes de portée sur le marché, les abonnements à Spotify continuent de croître fortement chaque trimestre. Son rapport sur les résultats du premier trimestre 2023 a montré une 15% augmentation du nombre d’abonnés premium, un bond comme Netflix n’en a pas vu depuis des années.

Ne pas risquer qu’une forte croissance soit ce qui motive Ek de Spotify à retarder les hausses de prix. De la même manière, Spotify peut également retarder toute répression du partage de mot de passe jusqu’au jour où ses numéros d’abonnés auront besoin d’un coup de pouce.

La réticence de Spotify à augmenter les prix est clairement source de frustration au sein de l’industrie de la musique, mais du point de vue de la société de streaming, sa stratégie peut être bonne : avant d’augmenter les coûts pour les abonnés, assurez-vous d’en avoir autant que possible.L’industrie de la musique dans le monde