MBW Views est une série d’articles d’opinion rédigés par d’éminents personnalités de l’industrie musicale… avec quelque chose à dire. L’éditorial MBW suivant provient de Paul Knowles, co-fondateur de Dune, une plateforme d’engagement basée sur une application qui permet aux fans de musique d’acheter une « participation » dans leurs artistes préférés, dont la valeur fluctue ensuite quotidiennement en fonction de leurs données de streaming. Les fans bénéficient également d’avantages exclusifs de la part des artistes et peuvent échanger leurs mises via la plateforme, les artistes recevant des revenus et des informations précieuses sur les fans pour toutes les mises vendues.
Pendant des décennies, le secteur de la musique enregistrée s’est construit sur un principe simple : la musique elle-même était une marchandise. Il avait une valeur inhérente et monétisable. Les fans l’achetaient, les labels le vendaient et les artistes étaient payés (imparfaitement mais néanmoins payés) parce que l’art qu’ils créaient avait une valeur marchande.
Cette époque est révolue.
Dans le paysage actuel, la musique en tant que marchandise a été dévaluée à un niveau proche de zéro. Le streaming a transformé les chansons en une ressource infinie, dont le prix se chiffre en fractions de centimes. La production enregistrée qui soutenait autrefois les carrières est effectivement devenue un matériau promotionnel pour tout ce qui entoure l’artiste, et non pour la musique elle-même.
Et ainsi, nous sommes arrivés à une vérité inconfortable au cœur de l’industrie moderne : la musique elle-même n’a plus de valeur intrinsèque. L’artiste est devenu le produit.
Leur personnalité, leur temps, leur présence, leur proximité, telles sont désormais les ressources monétisables. Mais ils sont limités car les artistes ne peuvent tourner qu’un nombre limité de jours par an, ils ne peuvent organiser qu’un nombre limité de rencontres VIP et ils ne peuvent publier qu’un nombre limité de contenus, signer un nombre limité d’accords de marque ou apparaître à un nombre limité d’événements.
Les modèles de revenus vers lesquels nous avons poussé les artistes dépendent de l’endurance physique, d’une visibilité sans fin et d’un roulement constant de la production. Il s’agit d’un système épuisant superposé à l’économie qui ne reflète plus le comportement des fans ni la manière dont la musique est consommée.
La question que nous devrions tous nous poser, labels, managers, plateformes et artistes, est plutôt la suivante : comment construire un système de revenus équitable et à long terme pour les artistes alors que le produit de base qui a construit notre industrie a été dévalorisé ?
La réponse nécessite un changement culturel tout aussi important que le streaming l’était il y a 15 ans, ce qui nécessite un nouveau moteur de revenus, non contraint par les horaires des tournées, l’inventaire des billets ou l’économie d’épuisement professionnel.
Et cela commence par reconnaître une réalité que nous avons ignorée pendant trop longtemps :
L’engagement des fans numériques n’est pas un accessoire du secteur de la musique. C’est la prochaine source de revenus majeure.
Regardez le comportement des fans aujourd’hui. Les fans ne veulent pas seulement écouter, ils veulent participer ; ils veulent se sentir proches des artistes qu’ils aiment et veulent les soutenir directement, visiblement et de manière significative. Ils dépensent déjà plus pour le fandom numérique que pour les formats physiques, s’engageant sur les plateformes sociales, s’abonnant aux créateurs, participant à des communautés virtuelles et payant pour un accès numérique exclusif.
Pourtant, l’industrie musicale n’a jamais construit un système économique efficace qui canalise ces comportements et cette énergie vers des revenus durables pour les artistes. Au lieu de cela, les plateformes technologiques et les réseaux sociaux ont capturé la valeur générée par les fans, valeur qui devrait appartenir aux artistes.
« Nous sommes arrivés à une vérité inconfortable au cœur de l’industrie moderne : la musique elle-même n’a plus de valeur intrinsèque. L’artiste est devenu le produit. »
Paul Knowles, DUNE
C’est là que l’avenir est clair : un marché des actifs numériques axé sur l’engagement des fans est la solution qui manquait à l’industrie musicale. Un marché où les fans peuvent acheter des « mises » numériques ou des objets de collection liés aux artistes qu’ils aiment, où la valeur n’est pas spéculative ou artificielle, mais ancrée dans les signaux réels qui animent l’économie musicale moderne, tels que les performances du streaming, les modèles de croissance et le dynamisme culturel.
Il est logique que les données de streaming et les mesures de popularité déterminent la valeur d’un tel système. Ces points de données dictent déjà les résultats de carrière d’un artiste. Ils influencent tout le spectre de leur carrière, depuis l’intérêt A&R jusqu’aux playlists, la stratégie de tournée, les partenariats de marque et la perception continue de l’industrie et des fans.
Alors pourquoi ne devraient-ils pas également définir la valeur des actifs numériques sur un marché alimenté par les fans ? Il ne s’agit pas d’une mode passagère, il s’agit de créer un marché transparent, axé sur la culture et aligné sur les performances réelles, et non sur le battage médiatique.
Et les avantages vont dans les deux sens.
Pour les artistes, cela peut débloquer une source de revenus évolutive et durable :
Des revenus qui ne sont pas liés aux tournées.
Des revenus qui se poursuivent même entre les sorties.
Des revenus qui les récompensent pour la croissance de leur audience.
Des revenus qui ne sont pas détournés par les monopoles industriels traditionnels.
Des revenus qui évoluent avec leur élan mais ne s’effondrent pas lorsqu’ils font une pause.
Bref, un moteur économique à long terme que les artistes contrôlent réellement.
Pour les fans, cela transforme le soutien passif en une participation significative où posséder une participation numérique ou un objet de collection lié à un artiste est plus qu’une transaction ; c’est un signal, un badge d’appartenance, une preuve de croyance et un moyen d’être vu, reconnu et récompensé par des accès, des exclusivités, des expériences, ou simplement la satisfaction émotionnelle de faire partie de quelque chose de précoce et de réel.
Bref, c’est le fandom avec l’agence.
Et pour l’industrie musicale, cela représente une correction structurelle attendue depuis longtemps.
Pendant des années, les plus grands acteurs de la musique ont extrait la majorité de la valeur générée par les fans. Les labels, les DSP, les plateformes technologiques et les géants de la billetterie ont pris leur part du gâteau avant que l’artiste ne voie la leur.
Un marché numérique axé sur les fans va au-delà de cela et redonne de la valeur à la relation qui a toujours compté le plus : artiste ↔ fan.
Nous sommes à un tournant.
Si la musique n’est plus un produit monétisable, nous devons construire un nouveau système de valeurs, fondé sur l’engagement, la communauté, les données et la participation, qui reflète et récompense les réalités du comportement des fans d’aujourd’hui.
Les marchés d’actifs de fans numériques ne sont pas une nouveauté de type NFT, ils ne sont pas une tendance. Au lieu de cela, ils constituent le prochain chapitre logique et inévitable du secteur de la musique, où les artistes ont enfin accès à un revenu équitable à long terme et où leurs fans sont des acteurs autonomes, et non des consommateurs invisibles.
Et c’est là que l’industrie musicale évolue vers la transparence, l’équité et la durabilité, et non s’en éloigne.
Il ne s’agit pas seulement d’une innovation culturelle et commerciale, c’est le changement de cap dont notre industrie a besoin depuis des années.
