MBW Views est une série d'OP / Eds d'éminents gens de l'industrie musicale… avec quelque chose à dire. Le MBW OP / ED suivant vient de Dan Goldberg, un Expert en engagement des fans avec plus de 20 ans d'expérience à l'intersection de la culture, du commerce et de la communauté à travers les industries de la musique, du divertissement et du sport. Goldberg, qui a une formation en droit du divertissement, Auparavant, dirigé le commerce électronique mondial, CRM, Tour Merchandising et VIP Experiences at Warner Music Group, et a ensuite lancé la Division de la musique et du divertissement chez Fanatics, où il a dirigé des collaborations entre des artistes et des marques sportives majeures. Goldberg dit qu'au cours de sa carrière, il a livré «plus d'un milliard de dollars de revenus grâce à la stratégie et au commerce culturel des talents».
L'industrie musicale et ses pronosticateurs adorent parler de superfans. Des dirigeants et des investisseurs aux analystes et artistes, tout le monde en parle sans arrêt.
Nous concevons des applications autour d'eux et concevons des entonnoirs optimisés pour en extraire chaque dernier dollar. Il y a cependant sans aucun doute que les superfans sont le Saint Graal. Ils dépensent plus. Ils achètent chaque variante en vinyle, le fanion et le package VIP.
Ce n'est pas un nouveau concept, c'est devenu un mot à la mode qui est devenu viral de l'industrie pendant Covid. Est-ce que tout ce qui s'arrêtait qui a fait réaliser aux gens que vous devez réellement engager les fans de manière délibérée et significative? La réalité est que les superfans ont toujours été cruciaux pour les artistes. Et, permettez-moi d'être clair dès le début – sans musique incroyable, rien de tout cela n'a d'importance, même avec la narration la plus élaborée.
Mais, la partie que nous semblons oublier est que les fans n'apparaissent pas comme par magie, ils doivent être cultivés et nourris.
Et nous ne les construisons pas.
Je crois que l'opportunité est d'arrêter de traiter les superfans comme la fin de tous, et plutôt de construire des voies qui acquièrent des fans et des communautés occasionnels qui les convertissent en purs et durs. Cela signifie placer plus d'investissement au milieu. L'acquisition conduit à l'identité qui, si elle est bien faite, devient la conversion.
« Il n'y a aucun débat que les superfans ont toujours et continueront de conduire une valeur démesurée et significative, mais le livre de jeu pour les cultiver est trop étroit. »
Cette obsession récente n'est pas simplement une distraction. Il nous a aveuglés vers les opportunités plus grandes et à plus long terme: le fan occasionnel. Celui qui diffuse une chanson ou trébuche sur un Tiktok de 15 secondes et pense: «C'est rad». Ils n'achètent pas encore de billets ou n'attendent pas encore de la ligne pour le merch. Mais ils pourraient l'être, et nous les ignorons.
Nous ne créons pas de valeur d'artiste réelle, le type à long terme et évolutif. Il ne s'agit pas simplement d'approfondir la base, nous devons élargir la portée.
Il n'y a aucun débat que les superfans ont toujours et continueront de conduire une valeur démesurée et significative, mais le livre de jeu pour les cultiver est trop étroit. Et, pour être clair, je ne préconise pas une stratégie de substitution, mais complémentaire.
J'ai grandi sur la scène hardcore en regardant ce week-end dans un VFW local, ou CBGBS. Hardcore est une masterclass pour attirer des occasionnels et leur donner un chemin parce que c'est un style de vie (en tant qu'adulte vieillissant, je me considère toujours comme un enfant hardcore).
Vous atteignez un spectacle parce que votre ami vous a traîné là-bas, ou dans mes jours, vous obtiendrez un dépliant. Ensuite, vous achèteriez une chemise sur la table pliante. La prochaine chose que vous savez que vous venez à chaque spectacle. Démarrez un groupe, un zine, un label. Il était définitivement inclusif mais également construit sur l'identité. On m'a donné la pièce pour explorer, puis je me suis rapproché quand j'étais prêt. Hardcore démontre les possibilités qui se produisent lorsque l'identité est non seulement naturelle mais placée avant la monétisation.
Mais qui est le fan occasionnel? Il y en a des tonnes à différentes étapes:
- « Appuyez sur les auditeurs«Qui sont nourris de musique via des algos. Ils reçoivent, ils ne cherchent pas
- « Lumière abonnés« Qui suivent les sociaux, peut-être comme un post ou sauve une chanson
- « Explorateurs,«Ils entrent et sortent, achètent peut-être une chemise
Le fait est qu'ils ne sont pas tous les mêmes, et nous ne les rencontrons pas là où ils sont et les engageons. C'est là que la segmentation de l'audience entre en jeu.
La thèse Superfan vise à marketing dans les gouttes de merch converties via des invitations à Discord, des coloris en vinyle exclusifs, des rencontres, etc.
Génial, et ils fonctionnent, mais seulement si vous êtes déjà à l'intérieur. Le fan occasionnel, cependant, est coincé dans la rue, jetant un coup d'œil à travers une fenêtre VFW cassée. La conversation actuelle est complètement déséquilibrée.
Alors, comment pouvons-nous rétro-ingérer cela?
Il doit commencer au sommet absolu. Qui découvre l'artiste pour la première fois? Où sont-ils? À quels signaux répondent-ils? Qui est l'artiste et que représentent-ils? Cela doit être traduit d'une manière qui invite la curiosité des nouveaux fans plutôt que de la fidélité.
Il y a un tas d'exemples récents, à l'intérieur et à l'extérieur de la musique, où une portée massive ne se traduit pas. Pourquoi? Parce qu'ils ne sont souvent pas étroits et profonds, et juste larges. Mèmes et moments. Mais cela ne se traduit souvent pas par la vente de billets, le merch ou le fandom à long terme. Pourquoi? Parce que le pont entre occasion et engagé n'a pas été construit. La période centrale, où le développement des artistes se produit, semble être un art perdu.
Mais il y a des plans actuels pour la façon dont cela se fait.
Tyler, le créateur l'a perfectionné en créant un monde autour de sa vision artistique – des arcs d'histoire, de l'esthétique de conception et, selon ses mots, de l'illusion. Il ne fait pas seulement de la musique, il a du sens. Mais, la triste réalité est que tout le monde n'est pas Tyler. Il était une connexion authentique et forgée, pas seulement un produit.
Les morts reconnaissants sont sans doute les architectes de la culture superfane. Comment l'ont-ils fait? Non pas par des gorgées, mais en invitant. Ils n'ont pas forcé le fandom. Ils ont encouragé le commerce des bootlegs, la création de la communauté et finalement décentraliser le pré-internet fandom. C'est la chose, une grande partie de l'approche actuelle consiste à utiliser la technologie, mais rappelons-nous que ce n'est qu'un véhicule, et le vrai travail commence par une philosophie de renforcement de la communauté. C'est ce qui crée une loyauté commerciale générationnelle.
Et ce n'est pas seulement la musique. C'est un modèle à tous les coins de la culture.
Nike: Les superfans s'alignent pratiquement pour les gouttes dans l'application SNKRS. L'arme secrète de Nike a toujours été une narration audacieuse. C'est ce qui tire une nouvelle vague de fans.
Peloton: Une communauté culte qui est plus grande que les vélos et la forme physique car elle était enracinée dans l'appartenance.
Barbie: Ce n'était pas de la nostalgie – c'était recadrer la culture. Il a massivement surperformé parce que le film a transformé les sceptiques en croyants en clouant le point idéal entre l'héritage, la réinvention et les normes culturelles de genre.
ÉCONOMIE
Ok, parlons de l'économie pour illustrer le point.
Dites que vous acquérez 50 000 Fans occasionnels à 3 $ à 5 $ chacun que vous avez 150 000 $ à 250 000 $ en frais d'acquisition.
Si vous pouvez ensuite en convertir 3% en superfans, chaque superfan vaut 150 $ à 300 $ par an en marchandises, billets et VIP. C'est 225 000 $ – 450 000 $ en retour. Pause au pire. Mais il aggrave financièrement, sans oublier qu'ils s'identifient, commercialisent et promouvaient les artistes non seulement gratuitement, mais vous paient pour le faire.
Il faut un système où, comme mon expérience en hardcore, le commerce est l'identité (ironique car cette communauté aime prétendre que c'est anti-commerce). Le contenu devient le point de contact et votre marchand raconte l'histoire. Mais la communauté ne se produit pas du jour au lendemain. Cela prend du temps, et un jour, il clique juste. Les fans commencent à s'auto-organiser, et vous avez une plate-forme, pas seulement un produit, car ils veulent se sentir appartenant et une partie de quelque chose.
C'était album en premier, Tour Second et Merch Third (le cas échéant). Ensuite, les meilleures sociétés de marchandises ont renversé (par exemple Bravado) et ont fait de Merch l'amorce culturelle, le médicament Gateway. Vous le portez avant de connaître la setlist. Maintenant? C'est cool de porter du merch au spectacle. Ce n'était pas toujours le cas.
Il ne s'agit pas de grandes gammes de produits. Souvent, les campagnes les plus percutantes commencent simples avec une capsule serrée: trois produits, un point de vue et la vision de faire évoluer par la narration et non par excédent. Il doit être cohérent pour l'identité de la marque et la vision globale. Les meilleurs artistes de ceci ont un directeur créatif qui gère les emballages d'album, les produits de consommation, les actifs de marketing de tournée, etc. (par exemple, vingt-un pilotes).
La question n'est pas et n'a jamais été de savoir si les superfans comptent. Ceux de l'artiste et des fans l'ont toujours su. Il s'agit de savoir si vous construisez le genre de monde qui crée une curiosité dans laquelle les fans occasionnels veulent entrer.
La plupart, malheureusement, ne le sont pas. Mais ceux qui sont, eh bien, ils construisent des empires. Il ne s'agit pas seulement de posséder un public et des affaires directes aux consommateurs. Si vous êtes sérieux au sujet de la construction de fandom, je veux dire, vraiment sérieux – vous ne pouvez pas simplement doubler sur les purs et durs, vous devez commencer sur les bords.
L'avenir ne concerne pas la poursuite des superfans; Il s'agit de créer plus d'entre eux.
