MBW Reagts est une série de commentaires analytiques de Music Business Worldwide écrits en réponse à de grands événements de divertissement récent ou à des reportages. Seuls les abonnés MBW + ont un accès illimité à ces articles. L'article ci-dessous est apparu à l'origine dans le dernier Email de «Tim's Take», Émis exclusivement aux abonnés MBW +.
Je dirige un Restaurant de hamburger populaire… Avec deux types de clients.
Le premier salaire argent approprié pour les hamburgers appropriés de notre menu approprié. Ils peuvent concevoir leurs propres garnitures de luxe, et leur argent constitue la plupart de nos bénéfices.
Le second Get Burgers gratuits avec des garnitures limitées et doivent s'asseoir dans des sièges inconfortables. Ce sont généralement des adolescents et n'ont pas beaucoup d'argent à dépenser.
À ce jour, notre Stratégie de hamburger gratuite a en quelque sorte fonctionné parce que:
- (je) Le Burger gratuit Profitez de notre restaurant, malgré les sièges bon marché et mettez souvent à niveau pour devenir des clients payants;
- (ii) Nous vendons Afficher la publicité aux marques qui aiment le fait que notre restaurant regorge toujours jeunes non payants.
Ces derniers temps, cependant, notre un stratagème de hamburger gratuit ' a commencé à vaciller.
Les marques remettent en question l'efficacité de Burger Restaurant Publicitéet leurs dépenses publicitaires coulent en pourcentage de nos revenus globaux.
Oh et ces enfants, Ils ne savent pas qu'ils sont nés.
Ils ont commencé à affluer Truck de « Burger Bites 'de Tiktok en bas de la route. Aussi gratuit, beaucoup plus rapide à manger, pas besoin de s'asseoir et de dépenser réellement Trois minutes à consommer.
Donc… Que dois-je faire?
Nos plus grands fournisseurs disent qu'il est enfin temps de faire le 'hamburger gratuit' Les gens paient quelque chose. Donner des produits coûteux pour un temps illimité est folie économiquedisent-ils.
Après tout, comment pouvez-vous vous attendre à ce que les gens payer les hamburgers Lorsque la prochaine génération s'habitue à les obtenir gratuitement, chaque fois qu'elle le veut, pour toujours?
Mon PDG argument différent. Fixé sur le potentiel de Blue Chip Advertisingil dit que nous devons maintenant donner plus de choix à la foule de hamburger sans argent, plus de confort, plus de volume.
Plus gratuit.
Gardez-les dans le restaurant, dit-il – à tout prix.
Bienvenue Mcspotify – La meilleure analogie que j'ai pour le dilemme taxant actuellement la plus grande plate-forme musicale d'abonnement au monde.
La semaine dernière, Spotify a annoncé que les utilisateurs mobiles de son niveau «gratuit» obtiendraient plus Haut de gamme Expérience, via la recherche manuelle et la possibilité d'appuyer sur le jeu sur les pistes individuelles.
Auparavant, les utilisateurs gratuits étaient enfermés dans un modèle « shuffle uniquement '' Cela ne leur a pas permis de sélectionner des chansons qu'ils voulaient entendre.
Spotify Fait ce mouvement «plus gratuit» suivant les deux tendances connexes:
- (je) Son entreprise de publicité est en déclin en tant que pourcentage de ses revenus (voir ci-dessous); et
- (ii) Les utilisateurs de Spotify gratuits plus jeunes sont frustrés par 'Shuffle-Only' et rebondir à Youtube et / ou Tiktok.
«Gen Z et les adolescents… se sentaient comme l'ancien Spotify L'expérience gratuite sur mobile a été presque brisée, en ce sens qu'ils ont essayé de puiser sur les choses et cela n'a pas fonctionné, » Gustav GyllenhammarVice-président des marchés et abonnements de Spotify, raconté Mbw.
Il a ajouté: «Nous gardons le doigt sur le pouls des jeunes utilisateurs… et nous avons vu le comportement des utilisateurs, tous deux sur réseaux sociaux et d'autres plates-formes de streaming vidéooù les consommateurs s'attendent à la capacité de choisir ce qu'ils consomment. »
Pourtant, à certains égards, Spotify Le dernier mouvement est l'antithèse de la 'La musique a de la valeur' Philosophie qui sous-tend la musique moderne des droits de la musique avec 'Superfans' et potentiel 'Super-Premium' Les niveaux en streaming.
Spotify soutient que son niveau financé par la publicité reste une clé entonnoir de conversion Pour les abonnements premium – et que le maintien des utilisateurs «gratuits» sur la plate-forme est donc essentiel pour alimenter la cohorte de nouveaux Prime abonnés.
En effet, la société prétend que 60% De ses utilisateurs premium, les utilisateurs ont commencé à vie comme des utilisateurs «gratuits».
D'autres statistiques, cependant, suggèrent que le niveau libre de Spotify devient de plus en plus gonfléen ce qui concerne l'utilisateur, par rapport à ceux qui paient pour sa plate-forme.
Regardez ci-dessous: Au cours des sept dernières années, le pourcentage des utilisateurs actifs totaux de Spotify pas Payer pour la prime a augmenté.
Divers facteurs y contribuent, notamment Spot L'expansion rapide sur les marchés «émergents», plus croissance de l'abonnement Dans les marchés matures comme les États-Unis ralentissant.
Mais l'essentiel?
Aujourd'hui, près des deux tiers de Les utilisateurs actifs de Spotify ne paient rien pour utiliser le service.
Et maintenant la plate-forme est leur donner plussans frais.
Instinctivement, je me retrouve aligné sur la vue de Rob StringerPrésident de Sony Music Group, qui a suggéré l'année dernière que l'industrie musicale devrait « Demandez aux consommateurs d'utiliser des services soutenus par la publicité pour payer en outre des frais modestes ».
Stringer la préoccupation était logique: comme des services comme Spotify Continuez à augmenter le prix de leurs niveaux premium, de sorte que l'écart monétaire entre les utilisateurs «gratuits» et «payés» s'élargit également.
Spotify pourrait «combler cet écart», noté Raidisseurc'est suivre Netflix et son offre «standard avec publicités».
En d'autres termes, Spotify pourrait fermer son 'gratuit' niveau sur des marchés comme les États-Unis et lancez plutôt un offre d'abonnement budgétaire – Celui qui coûte beaucoup moins que le principal niveau premium, mais porté des annonces.
Spotify Le mouvement «plus libre» suggère qu'il n'a jamais recommandé cette suggestion. Si vous voulez savoir pourquoi, parcourez cette citation, des dépôts annuels des investisseurs de Spotify:
« Notre capacité à maintenir et à augmenter les revenus publicitaires dépend d'un certain nombre de facteurs, notamment… augmenter le nombre d'utilisateurs soutenus par la publicité et le niveau de l'engagement de nos utilisateurs avec le contenu. »
Les dépôts d'investisseurs de Spotify notent en outre que « Un grand pourcentage » de ses utilisateurs soutenus par la publicité sont «Entre 18 et 34 ans… une démographie très recherchée qui a traditionnellement été difficile à atteindre pour les annonceurs.»
En tant que tel, Spotify a choisi de retirer La friction de l'expérience utilisateur de son niveau apporté par la publicité pour la rendre «plus collante» pour les plus jeunes.
C'est dommage, comme ajout Le frottement pour les utilisateurs gratuits – avec la cible de la vente de force pour payer quelque chose – serait probablement une décision lucrative.
Mbw L'année dernière a suggéré que si Spotify suivi Rob Stringer conseils, cela pourrait ajouter un poids substantiel au streamer Revenus annuels (dont la majeure partie serait, bien sûr, serait alors payé aux droitiers de musique).
Notre conclusion: si Spotify déversé gratuit et a commencé à charger 2,50 $ par mois pour l'accès à la «prime avec des publicités» dans Just Amérique du Nord et Europeet si juste 25% des utilisateurs «gratuits» actuels mis à niveau, cela entraînerait un ~ 1 milliard de dollars Aubaine annuelle dans les coffres de Spotify.
(Voir ci-dessous, basé sur Spot Dernières données mondiales d'investisseurs.)
Spotify a terminé les accords de renouvellement des licences avec tous Trois grandes sociétés de musique Cette année, suggérant que sa stratégie «plus gratuite» a été signée par ses plus grands fournisseurs – sans aucun doute en échange d'autres avantages de droite (hausse des prix de l'agrément, des garanties «super premium», etc.)
Je fais, cependant, une suggestion.
Lorsque vous achetez certaines nouvelles voitures aux États-Unis – un Mercedes BenzPar exemple – Siriusxm vous propose Six mois d'abonnement pour aucune charge.
L'espoir sur Sirius La partie est que son produit le devient comportementalement inné Dans chacun de vos parcours, que lorsque votre sous-marin expire, vous paierez volontiers de ne pas vivre sans lui.
Pourquoi ne pouvait pas Spotify Essayez un similaire dans le temps Plan de friction pour son nouvel amélioration niveau gratuit?
Daniel Ek vient de donner plus de choix et de plus de confort aux utilisateurs non-prémiums. Peut-être un compte à rebours Pour ces mêmes clients, pourrait être une décision intelligente.
Tout le monde aime hamburgers gratuits.
Mais il y a une différence entre un restaurant qui vous donne six mois Pour vous accrocher – et un dans lequel vous n'avez jamais à atteindre votre portefeuille.
