MBW explique est une série de fonctionnalités analytiques dans lesquelles nous explorons le contexte derrière les principaux points de discussion de l’industrie musicale – et suggérons ce qui pourrait se passer ensuite.
Ce qui s’est passé?
TikTok a secoué le monde de la musique jeudi dernier (6 juillet) en annonçant le lancement de TikTok Music, un nouveau service de streaming payant uniquement par abonnement qui sera initialement disponible au Brésil et en Indonésie.
Ce «service de streaming de musique sociale» «exploitera la puissance de la découverte musicale sur TikTok», a annoncé la société, ajoutant qu’elle offrira aux utilisateurs un «catalogue complet de musique de milliers de labels et d’artistes, une écoute ininterrompue sans publicité et un téléchargement fonction pour écouter hors ligne.
En plus de cela, le service comprendra une fonctionnalité qui permet aux utilisateurs de diffuser des chansons qui deviennent virales sur TikTok, une fonction de recherche de paroles, la possibilité de chanter en style karaoké via la fonction Paroles en temps réel et une chanson de style Shazam. outil d’identification appelé Song Catch.
TikTok a conclu des accords avec les trois grandes maisons de disques – Sony Music, Universal Music Group et Warner Music Group – garantissant un large catalogue au lancement.
Dans le même temps, la société a annoncé qu’elle fermerait Resso, son service de streaming musical en Indonésie et au Brésil, les utilisateurs du service ayant la possibilité de porter leurs abonnements à TikTok Music avant la fermeture de Resso le 5 septembre.
Resso continuera de fonctionner en Inde, où TikTok a été interdit en 2020, et où TikTok Music n’a pas encore été annoncé.
Le fait que Resso reste en Inde indique directement la stratégie de TikTok dans le développement d’un service de streaming musical : il vise à convertir son énorme base d’utilisateurs en clients payants de TikTok Music. Aucune base de clients TikTok en Inde ne signifie pas de musique TikTok – du moins pour le moment.
Quant au reste du monde, la société garde le silence juste au moment où TikTok Music arrivera, déclarant à MBW la semaine dernière que « nous n’avons rien à partager sur les plans futurs ».
S’il y a une entreprise sur laquelle TikTok Music est susceptible d’avoir un impact, cette entreprise est Spotify. La première plateforme de streaming musical au monde a vu son cours de bourse chuter 2,6 % à la Bourse de New York jeudi 6 juillet, jour de l’annonce de TikTok Music.
Quelque chose de similaire s’est produit en octobre dernier, lorsque le Wall Street Journal a rendu compte des ambitions de TikTok de s’attaquer à Spotify dans l’espace de streaming musical.
Bien qu’il existe de nombreux autres services de streaming musical, il est logique que les investisseurs considèrent que Spotify a le plus à perdre de l’arrivée d’un concurrent majeur.
Bon nombre des autres principaux services mondiaux de diffusion de musique en continu font partie d’une entreprise médiatique ou technologique plus vaste et sont intégrés dans des écosystèmes d’utilisateurs particuliers. Par exemple, Apple Music est lié aux appareils iOS ; YouTube Music est lié aux appareils Android et aux services Google ; et Amazon Music est lié aux abonnements Prime.
Contrairement à tous ceux-là, Spotify est une plate-forme de streaming pure-play – bien que la société basée en Suède se soit développée dans les podcasts, les livres audio et la vidéo pour consolider ses offres et élargir sa clientèle potentielle.
Quel est le contexte ?
Le passage de TikTok à la musique en streaming intervient au milieu d’une poussée en plein tribunal de la société mère de TikTok, ByteDance, pour tirer parti du rôle intégral de la musique sur TikTok dans une présence dans l’industrie de la musique.
À quoi ressemblera cette présence, personne ne le sait pour le moment – probablement même ByteDance ne le sait pas – mais il est clair que l’objectif de l’entreprise est de devenir un acteur de la scène musicale, au-delà de simplement héberger de courtes vidéos avec une bande sonore.
Le 30 juin, la société a lancé une version bêta sur invitation uniquement de Ripple, une nouvelle application de production musicale avec deux fonctionnalités principales, un générateur de musique AI « mélodie à chanson » et un studio d’enregistrement virtuel. L’application permettra aux utilisateurs de télécharger leur musique sur TikTok ou d’autres plateformes de médias sociaux.
Cela a suivi le lancement par TikTok au printemps 2022 de SoundOn, une plateforme de promotion et de distribution de musique qui permet aux créateurs de télécharger leurs chansons sur des plateformes comme Spotify, Apple Music et Instagram.
Au milieu des négociations entre TikTok et les principales maisons de disques sur les frais payés pour la musique sous licence utilisée dans les vidéos TikTok, certains se sont demandé si les divers pas de la société dans le monde de la musique pourraient être un moyen pour TikTok de réduire (ou peut-être même d’éliminer éventuellement ) les frais de licence pour la musique en créant son propre écosystème musical généré par les utilisateurs.
Mais tout aussi probable, sinon plus, est simplement l’idée que TikTok espionne une opportunité de s’appuyer sur son succès en tant que plate-forme de découverte musicale et créateur de hits viraux.
Cependant, l’entrée de TikTok dans le streaming musical arrive à un moment moins qu’opportun pour Spotify. Bien que les actions de la société aient rebondi cette année, se négociant à près du double de ce qu’elles étaient à la fin de 2022, son prix actuel autour de 157 $ US par action est encore loin de son sommet au-dessus 300 $ par action fin 2021.
Et peut-être plus important encore, Spotify continue de perdre de l’argent.
C’est un truisme à propos des entreprises technologiques que les plus prospères trouvent souvent le capital nécessaire pour accroître leur part de marché et devenir dominantes dans leur domaine, même si elles ne réalisent pas de bénéfices.
Cela a certainement été le cas de Spotify, qui a enregistré une perte d’exploitation de 156 millions d’euros au T1 2023, malgré une croissance du chiffre 13 % d’une année sur l’autre dans le quartier, à 3,06 milliards d’euros et en augmentant sa base d’abonnés Premium en 15%pour 210 millions mondial.
L’entreprise a constamment perdu de l’argent année après année, et avec l’assèchement du capital au milieu de la hausse des taux d’intérêt, elle a dû réduire ses coûts. Depuis la fin de l’année dernière, Spotify a annoncé des séries de licenciements répétés, institué un gel des embauches et fermé son application audio en direct, Spotify Live.
Comparez cela avec l’expansion de TikTok dans la distribution de musique, la création musicale et la diffusion de musique au cours des six derniers mois, et la forme du problème pour Spotify devient claire. Alors que TikTok a le soutien financier d’un 220 milliards de dollars société (ByteDance), Spotify est une entreprise autonome avec une capitalisation boursière d’environ 30,5 milliards de dollars.
D’un point de vue financier, cela ressemble un peu à l’histoire de David et Goliath, avec Spotify dans le rôle (peut-être surprenant) de David.
Que se passe-t-il ensuite ?
TikTok attend probablement (et sagement) de voir comment son service de streaming fonctionne au Brésil et en Indonésie avant d’annoncer de nouveaux plans d’expansion.
Le choix de ces deux pays n’est pas aléatoire ; L’Indonésie et le Brésil sont les deuxième et troisième marchés de TikTok, derrière les États-Unis seulement, selon Datareportal.
(L’application sœur chinoise de TikTok, Douyin, est généralement considérée comme une application distincte, mais si elle était considérée comme faisant partie de TikTok, la Chine serait de loin le plus grand marché, avec 750 millions d’utilisateurs actifs quotidiens.)
Il est pratiquement impossible de prévoir à quel point TikTok Music fonctionnera sur ces marchés, étant donné que la stratégie apparente de l’entreprise consistant à attirer les clients de sa courte application vidéo vers sa plate-forme de streaming est un territoire inexploré.
Mais ce sont les deux marchés sur lesquels le prédécesseur de TikTok Music, Resso, opérait, et la part de marché de Resso est éclairante.
Après son lancement en Inde en 2020, il a fallu moins de deux ans à Resso pour se construire une part de marché proche de celle de Spotify, avec environ 17% du marché du streaming musical, à celui de Spotify 23%. C’est selon les données de la société d’intelligence économique Apptopia, citées par Business Insider.
Resso a également mis peu de temps à rattraper Spotify en Indonésie, accumulant environ 8,3 millions utilisateurs actifs mensuels (MAU) dans le pays au début de 2022, par rapport à Spotify 9,5 millions.
L’application appartenant à ByteDance s’est un peu moins bien comportée au Brésil, où elle avait environ 9 millions MAU en janvier 2022, par rapport à Spotify 28 millionsselon les données d’Apptopia.
Tout de même, il est clair que Resso a donné à Spotify une course pour son argent sur les trois marchés où les deux plateformes de streaming se sont affrontées.
Pourtant, Spotify a un élément important de son côté : le temps.
Créer un service de streaming musical est un processus lent. Pour chaque nouveau pays entré, il y a des obstacles réglementaires à surmonter et des accords de licence avec les titulaires de droits à signer. A noter que Spotify lui-même a mis plus d’une décennie pour boucler son entrée dans les 184 pays où il opère.
Cela donne à Spotify une marge de manœuvre pour se préparer à l’arrivée de TikTok Music – une marge pour solidifier sa part de marché dans ces pays, tout en trouvant un chemin vers la rentabilité.
Spotify bénéficiera également du fait qu’il opère déjà en tant que leader du marché sur les marchés matures du streaming tels que les États-Unis et l’Europe occidentale, des endroits où TikTok Music n’a pas encore fait son entrée.
Les marchés de la musique sur lesquels Resso a réussi à gagner des parts de marché sont des économies en développement qui ont pris du retard sur les pays plus riches pour attirer la consommation de musique payante, mais qui rattrapent aujourd’hui leur retard.
Au Brésil, le marché de la musique enregistrée progresse 15,4 % en 2022, selon l’IFPI. La région de l’Asie du Sud-Est, dont l’Indonésie fait partie, est la deuxième région à la croissance la plus rapide au monde pour les internautes, comme l’a noté Spotify lui-même.
Lorsque TikTok Music arrivera dans le monde « développé », gagner des abonnés consistera moins à convaincre de nouveaux utilisateurs de s’inscrire qu’à convaincre les utilisateurs de streaming existants de changer de service – une tâche potentiellement beaucoup plus difficile.
Une dernière pensée…
Un dernier domaine à explorer est ce que l’arrivée de TikTok Music pourrait signifier pour les prix.
Ce n’est pas un secret à ce stade que Spotify et d’autres services de musique subissent une pression croissante de la part de l’industrie de la musique pour augmenter ses plans d’abonnement mensuels.
Un nombre croissant de dirigeants de l’industrie déclarent que la musique est sous-évaluée en tant que bien de consommation, en particulier par rapport aux prix des abonnements à la télévision en continu.
Alors que certains services de musique tels qu’Apple Music et YouTube Premium ont augmenté certains de leurs tarifs d’abonnement au cours de l’année écoulée, Spotify reste apparemment en «mode démarrage», principalement préoccupé par la construction de parts de marché. Son prix pour les abonnements Premium individuels reste à 9,99 $ aux Etats-Unis, 9,99 € sur les principaux marchés d’Europe occidentale et 9,99 £ au Royaume-Uni – le même que lors du lancement du service il y a plus de dix ans.
Les prix de TikTok Music dans ses pays de lancement sont compétitifs, mais pas supérieurs au marché. Le service facturera des frais mensuels de 16,90 BRL au Brésil (environ 3,50 $) et 49 000 roupies (autour 3,25 $) en Indonésie pour les utilisateurs d’iOS, les utilisateurs d’Android bénéficiant d’un prix de lancement de 44 900 roupies pour les 12 premiers mois.
Ces prix peuvent sembler bas du point de vue des marchés des pays développés, mais ils sont à peu près standard pour le streaming musical sur ces marchés.
Bien que TikTok Music ne semble pas prêt à déclencher une guerre des prix, son arrivée pourrait susciter de nouvelles inquiétudes concernant la croissance des abonnés chez Spotify, incitant potentiellement le steamer à repousser encore plus loin toute hausse de prix prévue à l’horizon.
Dans ce cas, l’industrie pourrait être chagrinée de constater que la musique continuera d’être « sous-évaluée » pendant un certain temps encore.L’industrie de la musique dans le monde
