Faire défiler TikTok, c'est désormais comme entrer dans la cafétéria le dernier jour du lycée. À une table, des influenceurs proposent leurs identifiants sur d’autres plateformes, indiquant aux gens comment rester en contact. Dans un autre cas, les utilisateurs partagent les montages des meilleurs succès de TikTok au fil des ans comme s'ils feuilletaient des annuaires : la TikTok Rizz Party à Charli D'Amelio et le jeune prodige hyper énergique Topher. D’autres restent dans le déni, publiant allègrement des mèmes comme s’ils n’étaient pas sur le point de se dire au revoir. J'ai moi-même été dans le déni, pensant que TikTok serait acheté ou que la décision serait réduite avant que le gouvernement américain ne l'interdise le dimanche 19 janvier. À moins qu'il n'y ait un grêle marie – ce qui semble extrêmement improbable avec la Cour suprême confirmant l'interdiction – c'est fini. Le temps de TikTok en Amérique est révolu. En un instant, des milliers de créateurs chercheront de nouvelles façons de maintenir leurs moyens de subsistance et les bases de fans qu'ils ont passé des années à construire.
Enrichir ou éroder les cerveaux, responsabiliser les « créatifs numériques » ou vomir des déchets et des boues : que vous méprisiez ou appréciiez TikTok, son interdiction frappera durement la culture musicale. Au cours des sept dernières années, l’application a restructuré l’industrie : transformant les morceaux en morceaux frénétiques d’une intensité accrocheuse, convaincant les labels de signer des stars virales ponctuelles, engendrant une industrie artisanale de remix accélérés. Cela a radicalement changé la façon dont les artistes gagnent du terrain et se promeuvent. Le graphique « Viral 50 » de Spotify reflète essentiellement tout ce qui apparaît sur TikTok au cours d'une semaine donnée. Alors que se passe-t-il lorsque TikTok disparaît ? L’industrie musicale revient-elle instantanément à l’ère préhistorique de 2017 ? Snapchat devenir le terrain de recherche de grands labels le plus en vogue ? Les popstars se rappelleront-elles comment écrire des ponts ?
« Les gens paniquent énormément. Je ne connais personne qui dit : « Tout ira bien » », déclare Olivia Shalhoup, PDG d'Amethyst Collab, une agence de marketing numérique qui a travaillé avec des stars comme Trippie Redd et Aminé. « La panique vient en grande partie de l'incertitude : il n'y a pas de voie claire à suivre pour reproduire [TikTok] adeptes. De nombreux artistes perdent leur plus grand public.
Comme cela arrive généralement chaque fois que la Big Tech s’attaque à l’industrie musicale, ceux qui en souffriront le plus sont les musiciens indépendants. La possibilité pour les artistes bricoleurs d’exploser depuis leur chambre va s’évaporer. « Le paysage va devenir moins démocratisé », dit Shalhoup. D'autres hubs abrégés comme Instagram Reels et YouTube Shorts absorberont de nombreux réfugiés de TikTok, mais ils ne disposent pas du même algorithme de découverte musicale hyper chargé qui propulse les expériences de niche et les succès à venir, par opposition au catalogue et aux chansons déjà populaires. L'interface utilisateur de l'application a été construite autour des tendances musicales, tandis qu'Instagram et YouTube veulent pousser les téléspectateurs à cliquer sur les flux des créateurs ou sur les vidéos longues. Je ne peux penser à aucun musicien qui a explosé via Reels ou Shorts, mais je peux nommer des dizaines de stars et de smashs viraux pilotés par TikTok.
Le rappeur espagnol Bb trickz, apparu dans l'émission de Charli XCX GOSSE remix et a accumulé plus de 2,6 millions de followers sur TikTok en publiant des contrôles d'ajustement et des danses, attribue à la plate-forme l'avoir aidée à s'élever et dit qu'il s'agit d'une plate-forme spéciale car « le contenu authentique fonctionne ». Elle nie que cela soit interdit, mais pense que si cela se produit, cela nuira aux artistes émergents qui ont soif d'une chance de se faire connaître. Elle ne se voit pas passer à la publication sur une autre plateforme abrégée : « Nahhh, je déteste Reels. »
