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Le PDG de Warner Music Group, Robert Kyncl, a présenté sa vision de l'avenir de l'industrie musicale lors de la conférence Bloomberg Screentime mercredi 8 octobre.
Au cours de cette longue interview, il a expliqué comment l'intelligence artificielle pourrait devenir une source de revenus importante pour les ayants droit tout en confirmant les changements majeurs à venir pour les labels.
Parler avec Bloomberg Lucas Shaw, Kyncl – qui a rejoint Warner il y a près de trois ans après avoir quitté YouTube – a décrit une industrie entrant dans une nouvelle phase de croissance après des années de dépendance uniquement sur l'expansion du nombre d'abonnés.
Le PDG de WMG a également fourni des détails sur l'orientation stratégique future de la société, depuis les partenariats potentiels de streaming vidéo jusqu'à l'expansion des services aux artistes traditionnellement en dehors du mandat des grands labels.
Voici cinq points clés à retenir de l'apparition de Kyncl à Bloomberg Screentime…
1. Warner se considère comme « Marvel for music » – et des partenariats de vidéo en streaming sont à venir
Bien que Kyncl n'ait pas pu confirmer les informations faisant état d'un accord avec Netflix, il a indiqué que des annonces dans le domaine de la vidéo en streaming seraient à venir, positionnant le catalogue de Warner comme une ressource de contenu inexploitée.
« Notre société a un catalogue formidable. Prince, Madonna, Fleetwood Mac. Cela continue encore et encore », a-t-il déclaré. « Les histoires que nous avons sont incroyables. Et elles n'ont pas vraiment été explorées. Nous sommes comme Marvel pour la musique. C'est là que nous en sommes. Et elle sera débloquée. »
Kyncl a ajouté : « Cela a beaucoup de sens pour nous de nous associer à une société qui peut lui donner vie partout dans le monde, et c'est excitant, à la fois pour les artistes qui ne sont plus avec nous, mais nous rendons leurs successions heureuses et satisfaites… Mais aussi pour les artistes qui sont avec nous, qui peuvent alors réellement aider à attirer le jeune public vers les plateformes de streaming.
2. Warner pense que l’IA rendra la « musique reconnaissable » plus précieuse
Kyncl a établi des parallèles entre le moment actuel de l'IA et l'essor du contenu généré par les utilisateurs il y a 15 à 17 ans, qui a initialement déclenché des « frictions majeures » et des poursuites entre des plateformes comme YouTube et les détenteurs de droits d'auteur avant de devenir « une industrie de plusieurs milliards de dollars ».
« Je considère l'IA comme une activité sous stéroïdes, et nous devons simplement la comprendre correctement, afin que nous participions tous de la bonne manière », a-t-il déclaré.
Pour démontrer la conviction de Warner, Kyncl a souligné le partenariat de la société avec Bain Capital pour créer une coentreprise de 1,2 milliard de dollars pour acquérir des droits d'auteur sur la musique – bien qu'il ait refusé d'annoncer des accords pour l'instant, disant au public de « rester à l'écoute ».
« Nous maintenons que si vous souhaitez vous former sur notre contenu, vous devez obtenir une licence. »
Robert Kyncl
L'essor de l'IA signifie qu'il y aura « beaucoup plus de musique, et il y aura beaucoup plus de musique méconnaissable, ce qui augmentera le bruit, la frustration, et tout ça », a expliqué Kyncl. « Mais nous pensons que la musique IA de grandes stars, la musique reconnaissable, les sortes de propriété intellectuelle de marque et la musique de stars, auront en réalité plus de valeur. »
La stratégie d'IA de Warner suit ce que Kyncl a appelé les « 3 L » : autoriser, légiférer et plaider – « dans cet ordre de préférence ».
« Du côté des entrées, c'est pour la formation. Nous maintenons que si vous souhaitez vous former sur notre contenu, vous devez obtenir une licence. C'est évidemment la source de nos poursuites », a-t-il déclaré, faisant référence au litige en cours contre les sociétés d'IA Suno et Udio.
3. Le streaming musical entre dans une nouvelle ère tarifaire après 15 ans de stagnation
Kyncl a identifié la tarification comme l'un des changements les plus importants survenus dans l'industrie de la musique, marquant un changement par rapport à une croissance tirée uniquement par le nombre d'abonnés.
« Le grand changement pour la musique est qu'après de nombreuses années de croissance uniquement due à l'augmentation du nombre d'abonnés, nous subissons désormais également des augmentations de prix. Il ne s'agit donc pas seulement de volume en termes d'abonnés, mais aussi de prix, ce qui n'a pas été le cas au cours des 15 années précédentes », a-t-il déclaré.
« J'ai dit que dès le premier jour de travail, vous voyez maintenant cela se produire partout, et vous en verrez davantage. »
Avec Goldman Sachs prédisant plus un milliard d’abonnés payants d’ici 2030, contre environ 750 millions fin 2024 (voir ci-dessous), combiné à une augmentation du revenu moyen par utilisateur (ARPU), Kyncl a décrit la musique comme « une industrie saine ».
Tout en refusant de préciser ce que Spotify devrait facturer aux consommateurs, Kyncl a souligné la nouvelle approche de Warner en matière de négociations sur les prix de gros :
« Le grand changement que j'ai adopté est qu'au lieu de penser à tout de manière rétroactive, c'est-à-dire que nous espérons qu'ils augmenteront les prix.[s] et donc quelque chose de bien va se produire pour nous… J’y pense de manière plus prospective, c’est-à-dire, regardez, c’est ce que coûtera notre produit dans le futur. Et vous décidez du prix de détail de votre produit.
En août, Spotify Co-président et chef des affaires Alex Norstrom dit le Temps Financier que les ajustements de prix sont devenus « une partie [the platform’s] boîte à outils maintenant » après avoir maintenu des taux forfaitaires ces dernières années.
La société a annoncé des hausses de prix d’abonnement sur de nombreux marchés en dehors des États-Unis le même mois. Les États-Unis ont connu pour la dernière fois une hausse des prix de Spotify en juin 2024.
4. Warner a gagné des parts de marché tandis qu’Atlantic et Warner Records sont « en feu à blanc »
Malgré ce que Kyncl a décrit comme « des changements incroyablement invasifs et difficiles », il a noté que Warner a augmenté sa part de marché d'un point de pourcentage au cours des 12 derniers mois tout en obtenant du succès dans les charts.
« Warner Records et Atlantic sont tous deux absolument en feu. Cela n'a pas été comme ça depuis 25 ans. C'était l'un ou l'autre. En fait, nous avons les deux moteurs qui tournent à plein régime », a-t-il déclaré, citant le succès avec des artistes comme Alex Warren, Sombreet Ravyn Lénaé.
Il a également été interrogé sur la nomination de Elliot Grainge – fils du PDG d'Universal Music Group, Sir Lucian Grainge – pour diriger Atlantic Records.
« Si vous êtes dans une industrie en évolution, si vous êtes dans un monde avec beaucoup de vents contraires, vous devez faire des choses audacieuses », a répondu Kyncl. « L'une des choses que je veux mettre fin à l'entreprise, c'est qu'elle n'a pas peur d'être le premier, elle n'a pas peur d'être audacieux, elle n'a pas peur de briser le moule. La nomination d'Elliot est l'une de ces choses. »
Après avoir acquis 51 % de la société 10K Projects de Grainge et observé ses performances pendant un an, Kyncl a salué les réalisations du jeune Grainge : « Depuis lors, il a apporté beaucoup de grands changements chez Atlantic. Et tout en le faisant, tout comme chez Warner dans son ensemble, il a augmenté sa part de marché, brisé ses numéros, réalisé des campagnes incroyables pour de nombreux artistes. »
5. Les grands labels deviendront des « full service company » d’ici cinq ans
Pour l'avenir, Kyncl prédit une expansion significative des offres de services des grandes maisons de disques, en particulier sur les marchés américain et britannique où les maisons de disques n'offrent traditionnellement pas de services de gestion ou de promotion en direct.
« Je pense que nous le ferons, et je ne parle pas seulement de nous, mais en général, il y aura des entreprises à service complet », a-t-il prédit. « Aujourd'hui, nous n'offrons pas de gestion. Nous n'offrons pas de promotion en direct. Il existe de nombreux services de ce type pour lesquels nous n'exerçons pas notre activité, ici aux États-Unis. »
« Dans un monde où tout le monde peut publier, donc dans une distribution totalement démocratisée, personne ne peut être entendu, tant le niveau de bruit est élevé. »
Il a noté que ce modèle est déjà courant en Asie de l'Est et dans certaines parties de l'Europe, y compris au sein des propres opérations de Warner dans ces régions : « Nous sommes la plaque tournante pour les artistes de leur univers et nous les servons à tous égards… Les États-Unis et le Royaume-Uni sont en quelque sorte des exceptions à cela. Et je pense que cela va changer. »
Kyncl a fait valoir que dans un secteur de plus en plus complexe, les artistes ont besoin de sociétés plus grandes et plus intégrées pour les soutenir : « Dans un monde où n'importe qui peut publier – une distribution si entièrement démocratisée, personne ne peut être entendu, parce que le niveau de bruit est si élevé et qu'il est si difficile de se démarquer.
« Et du coup, il faut une armée et une infrastructure pour faire cela. [globally] si vous voulez le faire de manière durable.
« Je suis un fervent partisan [a] entreprise à grande échelle, notamment dans le secteur de la musique. [I’m] C'est peut-être contraire à ce que tout le monde croit, mais j'en suis plus convaincu qu'il y a trois ans.
