MBW Views est une série d’articles d’opinion exclusifs rédigés par des personnalités éminentes de l’industrie de la musique… avec quelque chose à dire. Ce qui suit vient de Conrad Withey (photo), le fondateur et PDG d’Instrumental. Instrumental, dont le siège est au Royaume-Uni, propose une suite d’outils et de services de croissance basés sur les données aux partenaires de label, y compris la distribution, le financement et l’accès aux outils exclusifs de découverte de talents basés sur l’IA de l’entreprise. Le propre label interne d’Instrumental, FRTYFVE, a signé des artistes découverts via cet outil d’intelligence artificielle, notamment Rachel Grae (2,9 millions d’auditeurs mensuels Spotify) et Micky (2,5 millions).
Pouvez-vous ressentir la peur?
Cela se glisse de plus en plus dans les discussions sur le business de la musique ces jours-ci – que ce soit via des demandes de nouveaux modèles de redevances de streaming, des inquiétudes concernant les intentions de TikTok ou la panique face à l’impact que l’IA aura sur les artistes.
Notre entreprise rencontre régulièrement des dirigeants de labels qui perçoivent une menace existentielle – pour leur modèle économique, leur pertinence professionnelle et bien sûr pour leur travail – due à l’influence croissante des algorithmes sur les résultats de leur travail. Cela peut parfois devenir un peu Le dernier d’entre nous.
Tout cela semble étrange pour une entreprise comme Instrumental, qui a été construite autour d’un modèle numérique uniquement axé sur les données, dans le but principal de maximiser le potentiel de l’ère du streaming.
Voyant de première main le potentiel incroyable de la découverte d’artistes par apprentissage automatique et de la technologie de performance de catalogue, nous avons appris à embrasser, plutôt que d’avoir peur, de la puissance de l’algorithme.
Nous pensons que la peur que nous avons vue monter en puissance dans le secteur de la musique ces derniers mois a sa cause profonde dans l’inconfort face à une transition en cours vers une nouvelle ère : un éloignement de « l’ère des gardiens » (qu’il s’agisse de la presse, de la radio ou du DSP éditeurs) et dans « l’ère de l’algorithme ».
Je serai assez audacieux pour dire que nous disons au revoir aux 100 premières années de l’industrie de la musique (des music-halls à la radio, MTV et aux magasins de téléchargement) et nous précipitons vers ce qui conduira les 100 prochaines.
Plus que jamais, battre un record ou un artiste aujourd’hui signifie quelque chose de différent qu’avant. Plutôt que de compter sur une poignée de partenaires médiatiques/promotionnels ou de gardiens clés pour faire le travail à votre place, des millions de « micro-moments » décideront désormais si le public découvrira ou s’intéressera ou non à certaines musiques et artistes.
De plus en plus, ces « micro-moments » ne sont pas décidés par les cadres supérieurs au cours de dîners raffinés : aujourd’hui, TikTok est une plateforme de découverte musicale plus puissante que la télévision, la radio et le cinéma réunis. Une recommandation algorithmique déclenche plus de 80 % de lectures sur sa plate-forme.
C’est une nouvelle inquiétante pour certaines grandes maisons de disques. A quoi servent-ils s’il ne s’agit pas de leur influence sur les médias mondiaux ?
Il n’est pas surprenant que nous voyions leur part de marché sur des services comme Spotify statistiquement diluée : la musique représentée par les majors et Merlin a vu sa part de marché mondiale des flux annuels Spotify chuter de 12 % en seulement cinq ans.
Pour les labels et les artistes indépendants, cependant, le déclin du pouvoir des médias de masse axés sur la rédaction – et la montée de l’industrie de la musique algorithmique et hyper-personnalisée – offrent une multitude de nouvelles opportunités.
Vous n’avez qu’à regarder les dernières Diffusion activée événement pour voir la preuve de ces nouvelles opportunités. Avec son nouveau flux d’accueil et son « DJ » AI, Spotify invite plus, et non moins, de « poussées » algorithmiques vers le contenu que jamais. Et l’expansion de l’outil Discovery Mode de Spotify sera une bonne nouvelle pour tous ceux d’entre nous qui ont déjà vu les fruits de dépenses intelligemment ciblées sur la plus grande plate-forme audio de musique.
C’est arrivé : le terrain de jeu est enfin égal. Faisons cela!
Jouer selon les nouvelles règles
Pour que les labels tirent le meilleur parti de ce nouveau monde axé sur les algorithmes, les anciennes règles de l’industrie musicale doivent disparaître.
Franchement, tout ce dont vous pensiez avoir besoin dans une maison de disques – et tout ce qu’une maison de disques considérait auparavant comme sa raison d’être – peut à peu près être jeté et repensé.
Instrumental travaille désormais de plus en plus avec des partenaires de label indépendants intelligents, généralement nés à l’ère du streaming et avec une attitude moderne envers l’algorithme. Nous encourageons ces partenaires à réfléchir à des changements dans la façon dont un label moderne devrait fonctionner par rapport à la façon dont les choses ont toujours été faites – et comment cela peut libérer leurs équipes et artistes de l’approche « à l’emporte-pièce ».
Voici 9 idées qu’un fondateur d’une maison de disques moderne et axée sur les données pourrait adopter pour se libérer des chaînes du passé.
Cette liste se double également de 9 raisons pour lesquelles l’équipe d’Instrumental aime le nouvel ordre mondial :
- Plus de vidéoclips coûteux. Y a-t-il quelque chose de plus inutile dans le mix marketing d’un label moderne que le clip musical « blockbuster » ? Est-ce que quelqu’un récemment (de moins de 30 ans) est venu vers vous et a dit « Avez-vous vu ce clip pour X ? ». Ils sont maintenant largement hors de propos pour le monde de la musique indépendante. Et un gaspillage d’argent. Vous pouvez déclencher les algorithmes qui comptent avec une vidéo verticale, tournée sur un iPhone. Et c’est une chose merveilleuse.
- Plus d’offres risquées. Rappelez-vous le vieil adage selon lequel 1 contrat d’artiste sur 10 a rapporté de l’argent à un label… et a compensé les 9 autres qui ont perdu de l’argent ? Oublie ça. Avec une étiquette basée sur les données, chaque transaction peut être analysée et évaluée pour les flux de revenus futurs et l’appétit pour le risque mesuré par rapport à des millions d’autres performances d’artistes similaires. Votre entreprise est désormais hautement prévisible… et, par conséquent, beaucoup plus investissable.
- Réduction des coûts de production musicale. Du moins au départ. Chaque nouveau disque peut être testé pour l’engagement et la réaction du public sur la base d’une production simple et peu coûteuse. Les artistes peuvent même commercialiser des démos de mémos vocaux et voir comment leur public réagit ! De toute évidence, de nombreux artistes peuvent le faire indépendamment de tout label ; la prochaine génération est incroyablement capable. Pourtant, une fois qu’ils ont établi une connexion avec un public, les compétences et l’investissement traditionnels du label A&R prennent tout leur sens – faisant passer un enregistrement au niveau supérieur. La différence avec le passé ? Il existe maintenant des données solides pour confirmer que c’est le bon investissement à faire.
- Fini les réunions de playlist stressantes ou Vendredi de la nouvelle musique-obsession. Spotify Vendredi de la nouvelle musique n’a presque rien signifié pendant longtemps, mais nous entendons toujours des étiquettes s’y fixer. L’idée est que le succès d’un projet d’artiste dépend en quelque sorte d’un cadre dans une salle de réunion qui dit « oui » à l’inclusion d’une playlist. Oubliez tout cela – c’est le vieux monde qui parle à nouveau. En réalité, en 2023, l’inclusion de votre morceau sur une méga-playlist est désormais un facteur infime. Bien plus tard dans le processus, cela peut encore influencer le succès futur… MAIS ce n’est même pas quelque chose à penser au jour le jour. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les différentes sorties que vous pouvez contrôler.
- Finies les dépenses de marketing spéculatives inutiles. Pourquoi dépenseriez-vous AUCUN argent en marketing jusqu’à ce que la dynamique algorithmique soit en cours ? Cela n’en vaut tout simplement pas la peine. Et cela ne fera aucune différence. Mais une fois qu’il y a un élan, vous pouvez absolument sauter sur une opportunité d’augmenter l’échelle.
- Pas d’espace de bureau coûteux. Aujourd’hui, vous pouvez avoir une entreprise mondiale sans avoir besoin de bureaux partout. L’un des avantages d’être indépendant est que vous ne disposez pas d’une infrastructure importante et coûteuse. Sortir de la musique est une entreprise mondiale dès le premier jour, et le succès international peut se produire sans avoir besoin de bureaux. Économiser de l’argent. Au lieu de cela, créez un Rolodex de contacts dans le monde entier. Connectez-vous avec eux grâce à la technologie et aux voyages réguliers.
- Plus de dépisteurs A&R sur votre liste de paie. Certaines personnes manquent d’aller à 4-5 concerts par nuit. Je comprends. Avoir des scouts sur la liste de paie d’un label – qu’ils soient employés ou en tant que consultants – était autrefois la norme et l’une des grandes bases de pouvoir des grands labels. Aujourd’hui, les données ouvrent la voie : un data scientist peut créer une capacité de scouting plus puissante au sein d’un label qu’une centaine, voire un millier de scouts. Penchez-vous sur les outils de dépistage algorithmique et réduisez les coûts.
- Ne vous souciez pas des avis. Plus personne ne fait attention. C’est tellement rafraîchissant d’avoir un monde où des millions de personnes décident de ce qu’elles aiment ou n’aiment pas, puis le partagent avec leurs réseaux. Même les prix de la critique ne signifient absolument rien – du moins commercialement. Économisez l’effort et oubliez tout cela.
- Vous n’avez pas besoin d’offrir un soutien aux tournées d’artistes – et ils n’ont certainement pas besoin de signer un contrat à 360°. Il fut un temps où les transactions à 360 ° étaient la voie. L’industrie du disque était dans le marasme et le partage des autres revenus était l’approche adoptée pour atténuer le risque d’investissement. Oublie ça. Désormais, gérer une étiquette dirigée par le streaming est une question de concentration : vous êtes une entreprise RECORD. Laissez vivre aux experts. Cela est également meilleur pour le talent : ils n’ont pas de personnes inexpérimentées impliquées dans leur carrière plus large.
Nous avons la preuve que décharger les étiquettes indépendantes avec tout ou partie des idées ci-dessus est la recette du succès.
Le label interne d’Instrumental, FRTYFVE, a dépassé les 200 millions de flux en un seul mois en janvier en suivant une stratégie de croissance basée sur un algorithme. (Vous pouvez en savoir plus sur la stratégie qui a conduit FRTYFVE à ce niveau de succès par ici.)
L’équipe de FRTYFVE n’a jamais travaillé dans un label traditionnel – ce sont des natifs du numérique. Ils sont guidés par les données et s’appuient sur des outils algorithmiques de marketing et de croissance pour informer une méthodologie qui peut alimenter toute nouvelle (ou ancienne) étiquette ambitieuse prête à changer avec le temps.
N’est-il pas temps d’embrasser le nouvel ordre mondial ?
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