Le ministère américain de la Justice a intenté un procès à Google, propriété d’Alphabet, pour avoir prétendument monopolisé les technologies de la publicité numérique.
Le DOJ, ainsi que les procureurs généraux de Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, de New York, du Rhode Island, du Tennessee et de la Virginie, ont déposé une plainte civile antitrust contre Google devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie, selon un communiqué du DOJ mardi 24 janvier.
Google est accusé de subvertir la concurrence dans les technologies publicitaires sur Internet par le biais d’acquisitions en série et de manipulations d’enchères anticoncurrentielles.
« Au cours des 15 dernières années, Google s’est engagé dans une démarche anticoncurrentielle et d’exclusion qui consistait à neutraliser ou à éliminer les concurrents des technologies publicitaires par le biais d’acquisitions », affirme le DOJ.
Google profite de sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d’éditeurs et d’annonceurs à utiliser ses produits et les empêcher d’utiliser des produits concurrents.
Au troisième trimestre 2022, les revenus publicitaires de Google sont passés à 54,48 milliards de dollars, contre 53,13 milliards de dollars en 2021, malgré le ralentissement des dépenses publicitaires mondiales. Cependant, sa filiale YouTube a enregistré une baisse de 1,9 % en glissement annuel des revenus publicitaires à 7,07 milliards de dollars, ce que Philipp Schindler, vice-président directeur et directeur commercial d’Alphabet, a attribué au « changement de comportement des utilisateurs ».
Le DOJ affirme que Google contrôle désormais l’outil numérique que presque tous les grands éditeurs de sites Web utilisent pour vendre des annonces sur leurs sites Web, et contrôle l’outil publicitaire dominant que les grands et petits annonceurs utilisent pour acheter un inventaire publicitaire. Il contrôle également le plus grand échange publicitaire, une technologie qui exécute des enchères en temps réel pour faire correspondre les acheteurs et les vendeurs de publicité en ligne.
« La plainte d’aujourd’hui allègue que Google a eu recours à des comportements anticoncurrentiels, d’exclusion et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique », a déclaré le procureur général Merrick Garland.
« Peu importe le secteur et quelle que soit l’entreprise, le ministère de la Justice appliquera vigoureusement nos lois antitrust pour protéger les consommateurs, sauvegarder la concurrence et garantir l’équité économique et les opportunités pour tous. »
Le procès allègue qu’en moyenne, Google empoche plus de 30% des revenus publicitaires qui transitent par ses produits de technologie publicitaire numérique.
Parmi les allégations portées contre Google figurent l’acquisition de concurrents pour obtenir le contrôle des principaux outils de publicité numérique.
En 2007, Google a racheté la société de publicité sur Internet DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars, la transformant en une « puissance publicitaire », selon Le New York Times.
L’accord a été approuvé par un vote de 4 contre 1 par la Federal Trade Commission.
Mais en 2020, le DOJ a déposé des accusations antitrust contre Google pour « maintien illégal de monopoles par des pratiques anticoncurrentielles et d’exclusion sur les marchés de la recherche et de la publicité de recherche ».
« Google est le gardien monopolistique d’Internet pour des milliards d’utilisateurs et d’innombrables annonceurs dans le monde », a déclaré le DOJ à l’époque.
Ce procès doit être jugé en septembre 2023.
Le dernier litige, qui vise également la domination publicitaire de Google, porte sur les technologies publicitaires numériques, collectivement appelées « pile de technologies publicitaires », dont dépendent les éditeurs de sites Web pour vendre des publicités. Les annonceurs s’appuient également sur la pile de technologies publicitaires pour acheter des publicités et atteindre des clients potentiels.
« La plainte déposée aujourd’hui allègue un schéma d’inconduite généralisé et systémique par lequel Google a cherché à consolider son pouvoir de marché et à éviter la concurrence sur le marché libre », a déclaré la sous-procureure générale Lisa Monaco.
« A la recherche de profits démesurés, Google a causé un grand tort aux éditeurs et annonceurs en ligne et aux consommateurs américains. Ce procès marque une étape importante dans les efforts du Département pour tenir les grandes entreprises technologiques responsables des violations des lois antitrust », a déclaré Monaco.
Google est également accusé d’avoir forcé l’adoption de ses outils en verrouillant les éditeurs de sites Web sur ses outils nouvellement acquis, en faussant la concurrence des enchères en limitant les enchères en temps réel sur l’inventaire des éditeurs à sa bourse d’annonces et en manipulant les mécanismes d’enchères de plusieurs de ses produits pour isoler Google de la concurrence et priver ses rivaux d’échelle.
Le procureur général associé, Vanita Gupta, a déclaré : « L’action historique du ministère contre Google souligne notre engagement à lutter contre l’abus de pouvoir de marché. Nous alléguons que Google a capté les revenus des éditeurs pour ses propres profits et a puni les éditeurs qui ont cherché des alternatives. Ces actions ont affaibli l’Internet libre et ouvert et augmenté les coûts de publicité pour les entreprises et pour le gouvernement des États-Unis, y compris pour nos militaires.
Le procureur général adjoint, Jonathan Kanter, de la division antitrust du ministère de la Justice, a ajouté : « Le procès d’aujourd’hui vise à tenir Google responsable de ses monopoles de longue date dans les technologies de publicité numérique que les créateurs de contenu utilisent pour vendre des publicités et que les annonceurs utilisent pour acheter des publicités sur Internet ouvert.
« Notre plainte contient des allégations détaillées expliquant comment Google s’est engagé dans 15 ans de conduite soutenue qui a eu – et continue d’avoir – pour effet de chasser ses rivaux, de diminuer la concurrence, de gonfler les coûts publicitaires, de réduire les revenus des éditeurs de nouvelles et des créateurs de contenu, d’étouffer l’innovation et nuire à l’échange d’informations et d’idées dans la sphère publique.
La dernière action en justice intervient alors que la société mère de Google, Alphabet, est devenue l’un des derniers géants de la technologie basés aux États-Unis à procéder à des suppressions d’emplois dans le contexte du ralentissement économique mondial.
Reuter a rapporté, citant une note de service envoyée par le PDG d’Alphabet, Sundar Pichai, vendredi 20 janvier, qu’Alphabet supprime 12 000 postes, soit environ 6 % de ses effectifs dans le monde.
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