Comment ça a commencé… est une nouvelle série MBW qui plonge dans l’histoire des entreprises dirigées par leurs fondateurs les plus remarquables de l’industrie musicale. Aujourd’hui, la société Primary Wave de Larry Mestel, qui pèse plusieurs milliards de dollars, est un acteur établi. Mais il était une fois un coup de téléphone miracle pour le lancer vers le ciel. Comment tout a commencé… est soutenu par EVEN.
Située au milieu de la splendeur 5 étoiles du Waldorf Astoria de Beverly Hills, la récente soirée pré-Grammy de Primary Wave a été l’un des rassemblements les plus chauds de la semaine la plus glamour de la musique.
John Mellencamp, Pete Townshend et Joe Elliott et Phil Collen de Def Leppard se sont produits ; Trombone Shorty, CeeLo Green et Grandmaster Flash ont fait vibrer la salle jusque tard dans la nuit.
C’était le genre de spectacle que le business est habitué à Primary Wave – la « Maison des Légendes », qui a déployé des milliards de dollars sur des catalogues d’icônes allant de Bob Marley à Whitney Houston, de Prince à Stevie Nicks, de James Brown à Ray Charles – et dont les bailleurs de fonds modernes incluent Brookfield Asset Management et Creative Artists Agency (CAA).
Larry Mestel a fondé Primary Wave à New York il y a 20 ans et l’entreprise s’est depuis développée rapidement.
Mais, comme Mestel le raconte à MBW ci-dessous, les premiers jours de la société ont été marqués par le genre de tension – et bénis par le genre de miracle – dont sont faits les films hollywoodiens…
Nous sommes en décembre 2005 ; Je venais de quitter Virgin Records et j’avais l’intention de lancer Primary Wave. Des discussions sur un accord de catalogue étaient en cours et j’avais besoin de trouver des capitaux. Je suis présenté à un homme qui décide, après une seule réunion d’une heure, qu’il va investir 100 millions de dollars dans Primary Wave. Il était plein d’énergie ; J’étais ravi. Vous savez quand les choses semblent trop belles et trop faciles pour être vraies ? C’était ça.
Après trois mois de négociation sur les détails, pour une raison ou une autre, il est devenu évident que l’offre de cette personne n’était pas réelle et n’allait pas se concrétiser.
Nous sommes maintenant début mars 2006. Le problème : je pensais que cet argent était entièrement investi, alors j’ai signé deux lettres d’intention. [LOIs] – un pour acheter l’édition musicale de Kurt Cobain et un pour acheter une partie de la bibliothèque d’édition musicale MGM à EMI. C’étaient les bases sur lesquelles Primary Wave serait construite.
« Il ne me restait que quatre jours. Ma capacité à lancer Primary Wave était en jeu, tout comme ma réputation. »
Larry Mestel
Les deux accords devaient être conclus d’ici fin mars. J’avais environ deux semaines pour récolter l’argent et les clôturer. J’y suis confronté, mais tout n’est pas perdu. Je vais voir mon ami Richard Fields, directeur général d’Allen & Co., et je lui explique que j’ai quinze jours pour trouver l’argent et qu’il me faut environ 60 millions de dollars.
Nous convenons qu’il sera difficile de réunir 60 millions de dollars en deux semaines, dans un secteur que les gens ne comprennent pas encore. Mais [Allen & Co.] envoyez-moi vers un certain nombre d’investisseurs potentiels pour avoir la conversation. Ils m’ont organisé sept ou huit réunions d’investisseurs, et j’en ai organisé quelques-unes séparément, en utilisant mon carnet de contacts et en obtenant des faveurs. J’ai eu environ 12 réunions au total sur une semaine et demie.
Après presque chacune de ces réunions, les gens disent : « C’est intéressant… mais nous avons besoin de quatre ou cinq mois, pour faire preuve de diligence raisonnable et négocier un accord pour un investissement de cette taille. Je n’avais pas autant de temps. Au moment du rendez-vous crucial dont je vais vous parler, il ne me restait plus que quatre jours. Si je dépassais ce délai, l’exclusivité de ces accords prendrait fin. Ma capacité à lancer Primary Wave était en jeu, tout comme ma réputation.
Je reçois un appel téléphonique d’un ami. Il dit : « Hé, j’ai cette entreprise que je veux que vous rencontriez. C’est une importante société de capital-investissement qui investit dans des propriétés médiatiques. » Je pense que c’est génial, ça pourrait être ça : mon dernier coup.
Je vais à leur bureau, m’assois avec leurs supérieurs. Je présente Primary Wave et l’avenir de la propriété des droits musicaux. Je me rends vite compte que le secteur de la musique leur est étranger – pour eux, « média » signifie le secteur du câble.
Après environ 20 minutes de présentation et de réponse à leurs questions, je deviens frustré et me dirige vers la porte. Sans m’en rendre compte, je laisse accidentellement mon dossier d’investissement, mon livre de marketing pour Primary Wave, sur leur table.
À ce stade, cela fait presque deux semaines de réunions, de présentations et de fiches de modalités – de faux espoirs et de déceptions. Je sors de leurs bureaux en pensant : « J’ai fini ». Je ne peux pas recevoir cet argent d’ici lundi. Je rentre à la maison et je me souviens avoir dit à ma femme : « Je suis tellement foutu. Non seulement je ne pourrai pas lancer cette société, mais en plus personne dans le monde de la musique ne fera plus affaire avec moi. »
Puis le téléphone sonne – littéralement deux heures après avoir quitté la réunion précédente. Je ne l’oublierai jamais, et je jure que voici comment cela s’est passé : « Voici Joe Bencivenga de Plainfield Asset Management. Nous voulons faire affaire avec vous. »
Je réponds : « Je suis désolé. Je passe la pire journée, cela ne peut pas être vrai. » Je raccroche le téléphone. Cinq minutes plus tard, il rappelle : « Ne raccrochez pas ! Je m’appelle Joe Bencivenga, Plainfield Asset Management. Je mets mon associé et le CIO [Chief Investment Officer] de l’entreprise, Max Holmes.
Max prend la ligne et répète à quel point ils sont désireux d’investir et de conclure un accord. Je lui demande : Comment connaissez-vous l’existence de Primary Wave ? Et il dit : « Avez-vous pris un rendez-vous il y a environ deux heures ?
J’ai dit oui. « Eh bien, nous étions à la réunion après vous. Nous avons vu vos livres de marketing ; vous les avez laissés sur la table. Nous les lisons et nous aimons vraiment ce que nous voyons.
« En ce moment, nous sommes au café du coin. Et je vous le dis : nous voulons conclure cet accord. »
« Je continue de penser que cela ne peut pas être réel ; il est impossible que cela se produise. »
Larry Mestel
Je pense toujours que cela ne peut pas être réel ; il n’y a aucun moyen que cela se produise. J’explique les lettres d’intention, les modalités, le délai, tout. C’est vendredi. Max déclare : « Nous y parvenons. Faxez-nous votre liste de conditions et nous l’examinerons dans notre bureau de Greenwich, dans le Connecticut. Et lundi, d’ici la fin de la journée, nous financerons ces investissements. «
La feuille de conditions est rédigée très rapidement – je pense qu’il n’y a eu qu’une seule demande de correction avant de la signer. Et lundi en fin de journée, nous avions viré de l’argent à Courtney Love et à EMI. Et c’est ainsi que nous avons lancé Primary Wave.
Plainfield a finalement fait faillite à la suite de la crise financière et Primary Wave a évidemment été recapitalisée. Mais Joe et Max sont des gars formidables et des partenaires formidables, fidèles à leur parole. Je leur dois une grande dette de gratitude.
L’une des choses les plus drôles est que deux des grands investisseurs institutionnels que j’ai rencontrés au cours de cette période frénétique – alors que j’essayais de réunir les 60 millions de dollars – ont découvert plus tard qu’il fallait investir dans Plainfield. Tous deux m’ont dit : « Pourquoi ne nous l’avez-vous pas dit ? Si nous avions su que quelqu’un d’autre était sur le point d’investir, nous aurions clôturé notre investissement beaucoup plus rapidement ! »
La morale de l’histoire ? Mieux vaut avoir de la chance que du bien !
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