L’éditorial suivant vient de Pascal Bittard, fondateur du distributeur indépendant basé en France IDOL. La liste d’IDOL comprend Erased Tapes, Fire Records, Glitterbeat, Gondwana, Kitsuné, Local Action, Soundway, SRD, Ubisoft et Bandai Namco, tout en travaillant directement avec des artistes tels que La Femme, Ibrahim Maalouf et Lomepal.
Les faux flux ne sont pas nouveaux, mais le secteur des enregistrements ne fait que prendre conscience de l’ampleur de la pratique. Alors que les discussions en France sur les mesures visant à empêcher la manipulation du streaming se poursuivent, les retombées d’un rapport commandé par le gouvernement du Centre national de la musique (CNM) ont suscité des inquiétudes.
Les données rassemblées par Spotify, Deezer et Qobuz suggèrent que plus d’un milliard d’écoutes (soit entre 1 % et 3 % du total des flux du pays) étaient frauduleuses en 2021.
Ce sont des marges faussement petites mais, tel que calculé par MBW, équivaudrait à une perte de revenus globale de plus de 500 millions de dollars si elle était étendue au marché mondial de la musique. Pourtant, ce chiffre ne couvre que l’activité que nous connaissons, avec des formes de manipulation plus avancées susceptibles de passer sous le radar.
Selon le rapport, plus de 80 % des activités frauduleuses détectées ont lieu dans la longue traîne des flux français. Cela fait principalement référence à la musique de fond et aux titres non musicaux destinés aux auditeurs passifs où les techniques de manipulation sont souvent basiques et il est facile de récolter des redevances.
Mais des techniques plus sophistiquées et plus difficiles à détecter sont en jeu plus haut dans la chaîne alimentaire, certaines se déroulant même parmi les 200 meilleurs artistes français.
Cette manipulation de première ligne peut inclure la relecture complète des pistes plutôt que la lecture d’extraits de 31 secondes, les fraudeurs chevronnés augmentant progressivement les flux sur les plates-formes en s’assurant de rester en ligne avec la taille de la base de fans d’un artiste et la part de marché de chaque DSP pour échapper aux soupçons.
L’objectif ici n’est pas de maximiser les redevances, mais plutôt d’influencer la position dans les charts et les scores de vente, ce qui à son tour augmente la visibilité, génère des relations publiques et un meilleur accès à la diffusion radio.
Bien que les labels et les distributeurs n’achètent pas activement de faux flux, les preuves suggèrent qu’il pourrait y avoir de mauvais acteurs parmi les managers et les équipes d’artistes travaillant au sein de certaines des listes les plus lucratives de l’industrie.
En tant que distributeur travaillant à la fois avec des labels et des artistes, nous pouvons parfois détecter des cas de manipulation parmi nos propres clients en combinant les informations que nous recevons des DSP avec nos propres données qui nous permettent d’analyser la part de flux d’un morceau sur toutes les plateformes. Nous avons identifié quelques cas ces dernières années, qui ont tous entraîné une rupture des liens avec les auteurs de projets futurs.
Mais bien que certaines autres organisations, telles que Merlin, tentent vigoureusement de résoudre le problème, nous pensons que nous restons malheureusement en minorité. De nombreux distributeurs et maisons de disques ont des soupçons mais choisissent de fermer les yeux en raison de l’argent en jeu et de la peur de perdre des artistes importants. Soyons clairs, cela signifie qu’ils agissent comme des complices passifs qui profitent en fin de compte de la manipulation du système.
« Bien que les labels et les distributeurs n’achètent pas activement de faux flux, les preuves suggèrent qu’il pourrait y avoir de mauvais acteurs parmi les managers et les équipes d’artistes travaillant au sein de certaines des listes les plus lucratives de l’industrie. »
Pour les DSP en revanche, c’est une autre histoire. Spotify et Deezer sont proactifs depuis plusieurs années, ouvrant la voie au développement d’outils avancés de détection des fraudes. Alors que certains autres services tentent de rattraper rapidement leur retard, la plupart des autres plateformes ne font que prendre conscience de l’ampleur réelle des revenus en jeu. Deezer continue également de préconiser un modèle de paiement centré sur l’utilisateur dans le cadre de ses efforts pour éliminer la fraude en streaming à partir de sa source, qui repose finalement sur le système actuel de fonds alloués selon un modèle au prorata. Dans une approche centrée sur l’utilisateur, les revenus de streaming générés par chaque abonnement utilisateur sont effectivement plafonnés, ce qui rend les méthodes habituelles de manipulation des flux extrêmement coûteuses.
Alors que le jury est sur la réforme du modèle de paiement en continu, la détection reste cruciale et doit continuer à s’améliorer. Les labels et les distributeurs ne peuvent pas continuer à dépendre des DSP pour faire le gros du travail ; ils ont un rôle central à jouer.
Si nous voulons mieux nous équiper contre les formes avancées de manipulation, le secteur des enregistrements doit s’unifier pour encourager un partage de données plus collaboratif entre les parties prenantes, y compris l’Official Charts Company (active au Royaume-Uni, en Irlande et en France) et ses organisations mondiales équivalentes, pour assurez-vous que nous ne laissons rien au hasard.
Mais la détection seule ne suffit pas, des mesures plus préventives et dissuasives doivent être mises en place.
Après avoir parlé avec des fraudeurs qui vendent de faux flux, il est clair que beaucoup ne pensent pas qu’ils sont impliqués dans des actes répréhensibles graves, étant donné l’absence d’interdiction explicite de leurs pratiques ou d’application à leur encontre. En réalité, cependant, ils créent un environnement permettant aux tricheurs de voler de l’argent à des artistes honnêtes et travailleurs.
La législation doit évoluer pour rendre illégales toutes les formes de fraude. Cela prendra du temps, et donc il faut aussi être sûr d’agir à plus court terme. Pour lutter contre les faux flux, l’industrie (y compris les distributeurs, les labels, l’Official Charts Company et d’autres institutions) doit rapidement parvenir à un consensus sur les sanctions appropriées pour ceux qui se livrent à la fraude et ne pas avoir peur de les imposer. Par exemple, cela pourrait signifier supprimer des pistes des listes de cartes et révoquer la certification de l’industrie si un acte criminel est découvert. Ou même encourager les organismes commerciaux à nommer et à blâmer les coupables qu’ils représentent.
Il s’agit d’un problème en développement et il est certainement rassurant de voir l’une des personnalités les plus importantes de l’industrie, Lucian Grainge, lancer un appel à l’action contre les mauvais acteurs du streaming dans sa lettre publique aux employés. La France, cinquième marché mondial de la musique et probablement le plus proactif sur cette question, doit maintenant passer à l’action.
L’engagement du CNM à surveiller les activités frauduleuses et à discuter des mesures de prévention en vue d’une nouvelle étude attendue en 2024, est un nouveau chapitre bienvenu. Cependant, il reste essentiel que les acteurs clés de l’industrie du disque travaillent avec le CNM pour tenir ses promesses, les distributeurs, les maisons de disques et l’OCC n’hésitant pas à prendre des décisions difficiles qui apporteront finalement un changement positif et durable.
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