MBW Views est une série d’articles d’opinion exclusifs rédigés par d’éminents personnalités de l’industrie musicale… avec quelque chose à dire. Ce qui suit vient d’Eamonn Forde (photo), journaliste de longue date de l’industrie musicale et auteur de Les derniers jours d’EMI : vendre le cochon. Forde, basé au Royaume-Uni nouveau livre, Quitter le bâtiment : l’au-delà lucratif des domaines musicauxest maintenant disponible via Omnibus Press.
Avec le genre de zèle qui caractérise les nouveaux convertis, l’industrie musicale s’efforce actuellement de prouver qu’elle est avant tout une question de superfans.
Warner Music et Sony se sont récemment manifestés en tant qu’investisseurs dans la plateforme de superfans basée sur l’IA Fave.
Le Temps Financier a écrit en juillet sur la façon dont le ciblage des superfans modifiait l’ADN économique de l’ensemble du secteur de la musique, en l’accrochant aux tournées à succès de Taylor Swift, Beyoncé et d’autres.
Universal Music Group a affirmé que des recherches sur les abonnés au streaming musical ont révélé qu’« environ 30 % sont des superfans d’un ou plusieurs de nos artistes ».
Goldman Sachs, dans son Musique dans l’air en juillet, était légèrement moins généreux qu’Universal, mais indiquait tout de même que 20 % des abonnés au streaming musical pouvaient être considérés comme des superfans qui, à l’extrémité supérieure, représentent un « marché total adressable » de 4,2 milliards de dollars qui est actuellement inexploité.
Une étude Luminate a également récemment affirmé que 15 % de la population générale peut être décrite comme des superfans (les définissant comme des personnes qui interagissent avec les artistes et leur contenu de plus de 5 manières différentes).
Ici un superfan, là un superfan, partout un superfan. Comme les Pokémon avec un revenu disponible excessif, vous devez tous les attraper.
Plutôt que de considérer les fans comme des personnages Pokémon câlins, peut-être une meilleure analogie, celle d’Ésope plutôt que celle de Satoshi Tajiri, est la poule qui continue de pondre l’œuf d’or. Sauf que l’industrie musicale ne veut pas seulement récolter les œufs d’or, elle veut aussi gaver ces oies pour faire du foie gras à côté.
Ventilateurs? Des fans ordinaires ? Des fans normaux ? Qui se soucie de ces gars du beau temps ? Ces golfeurs du week-end ? A quoi servent-ils ? À moins qu’ils ne soient super, l’industrie de la musique ne s’en soucie pas vraiment pour le moment.
Mais aucune industrie ne devrait donner la priorité aux superfans au détriment des tous les autres niveaux de ventilateur. Cela commence également à devenir une relation très malsaine s’ils reviennent toujours vers les mêmes personnes avec plus de produits et à un prix plus élevé à chaque fois, en s’attendant à ce qu’ils achètent immédiatement tout ce qui leur est proposé.
Au milieu des années 1980, le slogan publicitaire de la TSB (la Trustee Savings Bank du Royaume-Uni) était : La banque qui aime dire oui. Il a été conçu pour donner l’impression qu’une grande organisation bancaire est altruiste – bonne chance avec que – et surtout du côté du client. Spoiler : ce n’était rien de tout cela.
Ce modèle semble avoir été inversé à l’ère des superfans. L’altruisme est ici un anathème. Pour certains des labels, artistes, promoteurs et sociétés de gestion les plus mercenaires, ils ne sont enthousiasmés que lorsqu’ils prennent au lasso financier The Fans That Only Say Yes.
Oui à l’achat de plusieurs exemplaires du même album qui ont juste des pochettes ou des couleurs de vinyle légèrement différentes. Et oui à l’achat de « coffrets » de magazines avec un membre différent sur chaque couverture.
Oui à l’achat de l’album lorsqu’il est sorti en vinyle, puis à nouveau sur CD, puis à nouveau sur CD remasterisé, puis à nouveau – pour 1,02 $ de moins que mille dollars – parce qu’il était livré dans une petite caisse avec une miniature nains.
Oui, il faut toujours acheter le forfait « VIP » pour une visite. Et oui, il faut toujours acheter le forfait « VIP » pour plusieurs nuits d’une visite.
Oui à acheter un, deux, trois de tout à la table des marchandises pendant le concert ou à la boutique D2C du groupe.
Oui, rejoindre le fanclub et payer un supplément pour obtenir un accès anticipé et acheter des produits très chers (mais exclusifs).
Alors, comment ce préfixe « super » dans « superfans » se manifeste-t-il le plus ? Il s’agit moins de savoir à quel point ils aiment un acte que de savoir à quel point ils sont prêts à puiser dans leurs poches pour un acte. Leur valeur ne se mesure que par la valeur qu’ils injectent dans l’économie de la célébrité.
Comme le disait Oscar Wilde : « Un cynique est un homme qui connaît le prix de tout et la valeur de rien. »
Dans ce cas, la partie de l’industrie musicale axée sur les superfans est en train de devenir rapidement l’une des plus cyniques. L’industrie s’attaque (et amplifie) l’insécurité des superfans, semant subtilement le message que s’ils n’achètent pas tout, ils ne sont pas de « vrais » superfans.
Les superfans sont par nature une minorité (en termes de taille réelle, pas en termes de pouvoir d’achat par habitant). Mais qu’en est-il des auditeurs de musique beaucoup plus occasionnels ? Ils sont toujours fans, mais avec moins d’intensité démonstrative et moins de volonté de se ruer sur les articles les plus chers. Et puis, il y en a beaucoup plus.
L’industrie doit penser à une nouvelle hiérarchie en termes à la fois de consommation et de volonté de dépenser dans toutes les catégories (live, enregistrement, marchandise et plus encore). Dans la pyramide du fandom, il y a le superfan tout en haut, les fans supplémentaires au milieu et puis ce que l’on peut voir comme les fans couchés en bas.
Mais être au bas de l’échelle et être moins actifs commercialement (ou, pour être grossier, moins « assoiffés ») que les fans des niveaux supérieurs ne les rend pas, en soi, moins importants.
Si vous procédez régulièrement à une analyse de vos clients les plus fidèles, vous finirez par les mettre en faillite – soit financièrement, soit en termes de patience, mais probablement les deux. Ils ont payé hier. Ils paient aujourd’hui. Ils paieront demain. Ils pourraient même payer après-demain. Mais ils ne paieront pas éternellement. Jusqu’où allez-vous les pousser ? Jusqu’où allez-vous les serrer ?
« Si vous procédez régulièrement à une analyse de vos clients les plus fidèles, vous finirez par les mettre en faillite – soit financièrement, soit en termes de patience, mais probablement les deux. »
Il y a des réticences, comme les fans de Blackpink affirmant publiquement que YG Entertainment est plus intéressé à vendre de nouvelles lignes de marchandises pour l’acte plutôt que de les laisser créer de la nouvelle musique. Mais ces moments ont tendance à être l’exception plutôt que la règle.
On a l’impression que nous atteignons vraiment le Peak Superfan. Cependant, ce que vous diront les alpinistes, lorsque vous atteignez le sommet d’une des plus hautes montagnes du monde, il devient presque impossible de respirer car l’air devient beaucoup plus raréfié, on se sent incroyablement seul là-haut et la seule « exposition » que vous rencontrez est le genre qui vous gelera à mort.
Tout cela risque de constituer la pire forme de vision à court terme, car elle écrase lentement vos consommateurs les plus fidèles. Et lorsque vous les perdez – vos apôtres et vos plus grands défenseurs – alors il n’y a plus d’espoir pour tous ces autres fans. Ils verront comment vous avez attiré les fans les plus fervents et auront de plus en plus une mauvaise opinion de vous. Si vous faites cela à vos plus gros dépensiers, cela commence à avoir le goût d’un cocktail de désespoir et de dédain.
Plutôt que de simplement escroquer les superfans encore et encore, détournez l’essentiel de cette attention vers les fans couchés et trouvez des moyens de les nourrir. Les marges bénéficiaires ne sont peut-être pas aussi importantes ni aussi faciles à réaliser, mais leur fidélité peut être progressivement accrue plutôt que, comme pour les superfans, leur bonne volonté s’éteint progressivement.
Le monde de la musique, s’il continue sur cette voie, deviendra Lennie Small dans le film de John Steinbeck. Des souris et des hommes: laissant derrière lui une traînée de créatures mortes, créatures qu’il caresse bien trop souvent mais bien trop durement car il ne connaît pas sa propre force, leur effaçant toute vie.
