Dans une récente interview sur le podcast MBW, Lisa Yang, directrice générale des médias et de l’Internet chez Global Investment Research de Goldman Sachs, a noté que « l’industrie devrait [consider] comment il peut mieux exploiter l’ensemble de la relation artiste-fan ».
Yang a ajouté que cela « pourrait inclure l’accès aux chansons en avant-première, à la billetterie, au merchandising, aux concerts virtuels, etc., pour vraiment essayer de monétiser chaque point de contact entre un artiste et ses fans ».
Une entreprise qui a sans doute été bien en avance en matière de monétisation des superfans est le géant coréen du divertissement HYBE, qui gère Weverse – une plateforme de fans qui, depuis son lancement en 2019, a attiré 10 millions utilisateurs actifs mensuels (MAU) à la fin du deuxième trimestre 2023.
Weverse rassemble du contenu lié aux artistes tel que des vidéoclips, des teasers, des films et des diffusions en direct. Il dispose également d’une plateforme de vente connue sous le nom de Weverse Shop.
Cette année, HYBE a fait passer Weverse au niveau supérieur, avec l’introduction de Weverse DM, un service de messagerie privée qui permet aux fans de communiquer avec les artistes ; Fan Letter, qui permet aux utilisateurs d’envoyer des lettres numériques personnalisées aux artistes ; et Jelly, un système de paiement qui permet aux fans de payer pour des vidéos à la demande.
Alors que les discussions sur la monétisation des superfans se font de plus en plus fortes, le succès commercial croissant de Weverse incite de nombreux acteurs de l’industrie à en prendre note. Et certaines sociétés de musique prennent des mesures.
Lors de sa conférence Universal Inside à Berlin la semaine dernière, Universal Music Allemagne a annoncé le lancement de YOUniverse, une « plateforme de fans virtuelle et interactive… où les fans peuvent se rencontrer et interagir, et même à l’avenir rencontrer leurs idoles ».
YOUniverse n’est pas exactement comme Weverse et, à certains égards, il va au-delà de la plateforme de fans de HYBE. Contrairement à Weverse, il s’agit d’une plate-forme basée sur un métaverse où les utilisateurs peuvent créer des avatars personnalisés et parcourir une réalité virtuelle inspirée de Berlin.
Vous pouvez « vous promener dehors le long de la rivière Spree, entrer dans notre hall et notre espace événementiel, jeter un œil à notre studio et traverser un « Temple de la renommée » de style musée avec plus de 100 récompenses d’or et de platine décernées à des artistes d’Universal Music du monde entier. », explique le site YOUniverse.
« Vous pouvez rencontrer d’autres fans de musique et discuter avec eux de vos artistes préférés et de votre passion pour la musique. Vous pouvez également assister à des événements virtuels exclusifs comme des rencontres, des soirées d’écoute, des premières d’albums, des concerts, etc., avec certains de nos artistes Universal Music.
Jusqu’à présent, aucun événement artistique n’a été annoncé sur YOUniverse, mais la plateforme promet une interaction numérique de niveau supérieur pour les superfans, avec des fonctionnalités telles que le chat vocal et textuel, un service YOUniverse Radio et la vente de marchandises.
S’exprimant à Universal Inside, Frank Briegmann, président-directeur général d’Universal Music Central Europe et de Deutsche Grammophon, a déclaré qu’il existe un nombre croissant de points de contact où les artistes et les fans peuvent se rencontrer. Cela inclut tout, des formats de musique physique et des plateformes de streaming aux médias sociaux, podcasts, contenu vidéo, appareils intelligents pour la maison et la voiture, ainsi que les jeux vidéo et la forme physique.
« Nous sommes passés de labels à architectes et bâtisseurs de ces mondes intégrés. Avec nos artistes, nous créons des expériences qui vont bien au-delà de la pure consommation audio », a déclaré Briegmann.
Même si YOUniverse se concentre – du moins pour l’instant – sur le marché musical allemand, et plus particulièrement sur Berlin, son succès pourrait facilement conduire à une réplication, avec des plateformes pour les fans de musique dans d’autres grands centres de la culture musicale, comme Londres, New York et Los Angeles. Angeles – et finalement partout.
L’attrait d’un tel produit peut être vu en regardant la croissance rapide des revenus de HYBE dans son segment « fan club » (y compris Weverse) qui a vu ses revenus bondir de 29,4 % sur un an au deuxième trimestre, à 21,82 milliards KRW (16,5 millions de dollars américains).
Selon un récent rapport du cabinet d’études de marché Luminate, environ 15% de la population générale aux États-Unis peut être classée comme superfans de musique.
(Luminate définit un superfan comme « un auditeur de musique âgé de 13 ans et plus qui interagit avec un artiste et son contenu de plusieurs manières, du streaming aux médias sociaux en passant par l’achat de musique physique ou d’articles dérivés jusqu’à la participation à des spectacles en direct ».)
Le rapport estime que les superfans dépensent 80% plus de musique chaque mois que l’auditeur de musique moyen basé aux États-Unis. Et cela a mis en évidence l’aubaine que le segment de la vente directe au consommateur (D2C) du marché de la musique a reçu des magasins d’artistes.
Les ventes de musique dans les magasins d’artistes ont augmenté 20% aux Etats-Unis au premier semestre, avec des ventes de vinyles D2C en hausse 26% YoY au S1, à 3,6 millions d’exemplaires. Parallèlement, 1,7 million de CD ont été vendus directement aux consommateurs au premier semestre, soit une augmentation de 15% YoY.
Weverse va également au-delà de ses propres artistes signés HYBE, en s’étendant pour inclure des artistes du label rival de K-pop SM Entertainment. En 2020, il a ouvert sa plateforme aux artistes d’Universal Music Group.
« Nous sommes passés de labels à architectes et bâtisseurs de ces mondes intégrés. Avec nos artistes, nous créons des expériences qui vont bien au-delà de la pure consommation audio.
Frank Briegmann, Universal Music Europe centrale
Dans sa dernière Musique dans l’air rapport, Goldman Sachs a estimé que, si 20% des abonnés actuels à la musique payante pourraient être classés comme superfans, et s’ils étaient prêts à payer le double de ce qu’un non-superfan dépense en musique numérique, cela représenterait un 4,2 milliards de dollars une opportunité de revenus inexploitée pour l’industrie musicale mondiale.
« Au-delà des augmentations de prix globales, nous pensons qu’il existe une opportunité pour l’industrie d’améliorer la monétisation grâce à une segmentation premium de sa base d’utilisateurs, ce qui permettrait de mieux aligner la monétisation sur la valeur créée par un artiste ou une chanson pour les plateformes », a déclaré Goldman. Selon le rapport Sachs.
Cependant, comme HYBE et Universal l’ont montré, ce ne sont pas seulement les services de streaming qui ont le potentiel (et le désir) de monétiser les superfans.
« Mieux monétiser les fandoms » fait partie de la vision du président-directeur général d’UMG, Sir Lucian Grainge, d’un modèle de paiement « centré sur l’artiste » pour l’industrie musicale.
Le PDG de Warner Music Group, Robert Kyncl, semble être d’accord, déclarant aux analystes lors de la dernière conférence téléphonique sur les résultats de la société que « nous devrons tous collectivement nous concentrer sur beaucoup plus d’innovation en matière de segmentation de l’audience et d’optimisation des prix, et sans impact négatif… sur les utilisateurs.
« Et cela ne se produit pas du jour au lendemain ou [from] trimestre après trimestre. C’est un changement soigneusement élaboré – un changement orchestré que nous subirons.Entreprise de musique dans le monde
