L’économie de l’intimité : pourquoi les stars de la musique deviennent petites

Aucun lien de ticket, publication IG, poussée de presse ou autre forme d’effort promotionnel en ligne traditionnellement attendu ne l’a accompagné. L’émission a été annoncée uniquement via sa chaîne de diffusion, envoyée directement aux fans qui s’étaient inscrits. Si vous saviez, vous saviez, et si vous ne le saviez pas, aucun algorithme ne vous le dirait.

C’était l’un des outils de marketing musical les plus efficaces dont j’ai été témoin toute l’année, et il a été conçu pour n’atteindre presque personne.

Le 13 juillet (juste avant la sortie de son huitième album, Musique, mode, cinéma) Charli XCX a donné un nom à cet instinct. Dans un tweet qui a été vu plus de cinq millions de fois, elle a prédit que « l’anti-marketing » était sur le point de devenir une réalité : toujours du marketing, a-t-elle précisé, mais intime, personnel, en tête-à-tête, « moins sur la projection d’échelle ».

Internet s’est divisé en deux camps. On l’a qualifiée de visionnaire. L’autre a souligné que l’anti-marketing n’est qu’un marketing, aussi vieux que Wu Tang presser un seul exemplaire d’un album.

Les deux camps ne comprennent pas le sujet. Parce qu’il ne s’agit pas de sémantique, ni strictement financier. La pop star la plus instruite en marketing de sa génération vient de dire à l’industrie que la projection d’échelle (ce pour quoi les départements marketing des étiquettes sont construits) a cessé de se convertir.

Avec les numéros de la première semaine de son album désormais inscrits, la question qui mérite d’être posée n’est pas de savoir si elle a bien qualifié ce phénomène. C’est ce qui arrive à la façon dont nous envisageons les déploiements (lire : les budgets marketing) si elle a raison sur la mécanique.

L’architecte du maximalisme minimaliste veut se retirer

Commencez par l’ironie, car l’ironie est l’argument. Cette prédiction vient de la personne qui a mené la campagne d’album maximaliste la plus minimaliste (oui, vous avez bien lu) de la décennie.

Gosse était une classe de maître dans la projection d’échelle apparemment désinvolte : le #8ACE00 qui a colonisé toutes les surfaces qu’il touchait, un mur de Brooklyn repeint tout l’été, un déploiement si minutieux qu’il a fini par influencer l’un des cycles d’élection présidentielle les plus cruciaux de mémoire récente. « Je pensais au marketing avant de faire de la musique », a déclaré le hitmaker de l’année 2024. Variété. Alors quand cet artiste annonce la mort du marketing tel que nous le connaissons, il est important de l’écouter.

Il s’agit d’une autopsie de la personne qui a mené l’expérience à grande échelle, a expérimenté son efficacité sous les yeux et les applaudissements du monde entier, puis a tout renversé, presque comme une rébellion contre le succès du grand public.

Comment les stars adoptent « l’anti-marketing »

Au sommet de l’industrie, la prédiction de Charli s’est déjà réalisée. Dua Lipa construit une newsletter, une ligne directe sans algorithme entre les deux. Canard, Kendrick Lamaret J. Cole ont tous exploité des pages de style Finsta, des messages qui semblent interceptés plutôt que diffusés.

Charli dirige ses propres côtés Instagram compte – environ 415 000 abonnés, contre 9,2 millions pour son compte principal.

Chat Doja a accueilli 15 fans à une adresse non divulguée de West Hollywood, téléphones interdits, en partenariat avec Airbnb. Épice glacée diffusé en continu Tic lors d’un voyage à l’étranger, où une rediffusion n’a rien à voir avec la diffusion de W dans le chat en direct. Justin BieberLes pop-ups SKYLRK de ont atterri à New York cet été, dans des salles d’ingénierie d’artistes plus grandes que nature construites à échelle humaine. Et bien sûr, la salle de jazz de Harlow.

Aucun d’entre eux n’en avait besoin ; l’appareil de projection d’échelle est sur support. Ils choisissent volontairement plus petit, et ce modèle est la preuve la plus solide que Charli décrit quelque chose sur lequel d’autres stars ont déjà parié.

L’intimité est l’épine dorsale de l’industrie musicale

J’ai déjà soutenu dans ces pages que la gravité culturelle de la génération Z s’est découplée de l’échelle dominante. L’anti-marketing est cette thèse venant de la direction opposée : du haut vers le bas. L’underground du hip-hop et les scènes DIY n’ont jamais considéré l’intimité comme une stratégie ; c’était le budget : aucune dépense signifie que votre déploiement est une chaîne de diffusion, une discussion de groupe, une salle.

Ce que Charli nomme, c’est le moment où le haut commence à choisir, comme esthétique, ce que le bas pratique comme contrainte. Les artistes encore à mi-ascension divisent déjà la différence : Ayra Starr et Ravyn Lenae les deux ont marqué des versions majeures avec des signatures à Vinyle + Filun magasin de disques indépendant, plutôt qu’un Cible surface de vente. Ensuite, ils ont quand même servi la machine ; Bonjour Amérique pour Ayra, Fallon pour Ravyn. Avec les stars de niveau intermédiaire, il existe une tension constante qu’elles comprennent mieux que les grandes stars qui reviennent.

Les ventes d’albums sont-elles une preuve de concept ?

Avant Musique, mode, cinéma arrivé le 24 juillet, Charli l’a présenté en avant-première « exclusivement dans les cinémas indépendants », selon son propre dépliant : des événements d’écoute d’une nuit associant l’album à des images de style docu, à Métrographe à New York et Le cinéma du château à Londres, avec une deuxième vague la veille de sa libération dans des villes allant d’Oakland à Closter, dans le New Jersey. Cette deuxième vague s’est propagée via b.sides, vers les 411 000 personnes qui avaient mérité cette adresse.

Exigez une offre embarrassée. J’ai rejoint la file d’attente RSVP au moment où l’alerte SMS a frappé, j’ai raté de manière décevante les festivités de New York, puis j’ai envisagé de me rendre à Closter. La rareté est devenue l’histoire, qui à son tour est le mécanisme.

Le 10 juillet, elle a joué au Music Hall de Williamsburg, qui compte 650 caps, avec Claire, souligneet Kim Petraset a partagé ce qui semblait être la liste d’idées marketing de sa marque. Son rejet des astuces du conseil d’administration est devenu la campagne elle-même.

Puis les chiffres sont arrivés, et ils en disent bien plus que du triomphe ou de la chute. L’album a fait ses débuts au n ° 3 sur le Panneau d’affichage 200 avec 78 000 unités équivalentes par Luminerbordure Gosse‘s 77 000 est devenu la plus grande semaine d’ouverture de sa carrière et a dominé le classement britannique. Environ 57 000 de ces unités étaient de pures ventes, une armada de variantes de vinyles, d’éditions de CD et de copies signées qui lui ont valu la première place du classement des meilleures ventes d’albums du Billboard. Le streaming a contribué à environ 21 000 personnes.

« La rareté est devenue l’histoire, qui, à son tour, est le mécanisme. »

Comparez cette scission à l’hypothèse et cela se lit comme une expérience contrôlée. Le public ambiant, celui que la projection d’échelle est censée atteindre, s’est présenté poliment : un fort Spotify une ouverture qui se classe toujours en dehors des cinq meilleurs débuts d’artistes féminines de l’année, une poignée de coupures dans le classement Spotify américain, même si chaque morceau est répertorié au Royaume-Uni.

Les fidèles, ceux que l’intimité est censée atteindre, ont acheté l’album, pour la plupart à plusieurs reprises. L’anti-marketing n’a pas battu l’échelle à son propre jeu : il a converti un client différent.

L’honnêteté exige de dire que la campagne n’a jamais été aussi petite que l’esthétique l’impliquait. UN Pierre roulante une couverture, une sortie en salles du film de l’album, un titre de Lollapalooza une semaine après sa sortie, une tournée dans les arènes, une émission de Nashville sponsorisée par Spotify où la plateforme a ensuite servi aux auditeurs de performance « pour ses meilleurs fans », et ces deux douzaines de variantes de format, qui sont moins anti-marketing que le commerce direct aux superfans avec un meilleur éclairage.

New York Magazine a fait valoir que malgré tout son intérêt déclaré pour l’anti-marketing, la promotion est essentiellement axée sur le marketing. La critique est juste, et elle est aussi le constat : l’anti-marketing n’est pas l’absence de la machine. Il s’agit d’une réorientation de la direction vers laquelle pointe la machine, loin de la location de l’attention de masse et vers la monétisation de la dévotion.

« L’anti-marketing n’est pas l’absence de la machine. C’est une réorientation de la direction vers laquelle la machine pointe, loin de la location de l’attention de masse et vers la monétisation de la dévotion. »

Les critiques l’ont adopté. Des parties du GosseLa base de fans de l’époque a répondu par un discours flop ou par le silence. Et l’observation la plus éclairante de la semaine est venue d’un utilisateur de Threads : l’album « nécessite une écoute active plutôt qu’une consommation passive ». C’est toute la stratégie en une phrase. L’écoute active est ce que vous obtenez de quelqu’un qui a acheté le vinyle. Ou du moins, la consommation active, ce qui l’a sauvée.

Qu’arrive-t-il à l’argent ?

Si l’anti-marketing prend de l’ampleur, qu’arrive-t-il aux dépenses marketing des étiquettes ? Le service marketing moderne des plus grandes stars est censé être un appareil de projection d’échelle : panneaux d’affichage de Times Square, apparitions à la télévision, playlists éditoriales, campagnes d’ensemencement d’influenceurs.

La première semaine de Charli suggère que les dépenses ne disparaissent pas, elles migrent – ​​principalement vers le D2C, le CRM, les canaux détenus et les expériences, vers ceux qui peuvent opérer en tête-à-tête à l’échelle de la population. Sa tournée 25 $ Les « Angel Tickets », une allocation de loterie non transférable à l’intérieur d’une arène, sont la même migration appliquée à la billetterie : une infrastructure à grande échelle conçue pour produire un résultat intime.

Lorsque près des trois quarts de votre semaine d’ouverture sont consacrés à de pures ventes, l’employé marketing ayant le plus grand effet de levier n’est plus celui qui achète des panneaux d’affichage. C’est celui qui a transformé un consommateur en dévot.

La question la plus difficile est de savoir qui va jouer. L’intimité n’est lisible comme une déclaration que lorsque vous avez une balance à rejeter. Quand Charli joue à Williamsburg, l’importance est la petitesse ; lorsqu’un artiste en développement joue dans la même salle, c’est juste un autre jour pour y placer ses représentants.

Donc, soit l’anti-marketing est un produit de luxe superstar, soit il réécrit également le manuel de jeu des artistes en développement, car si la dévotion est ce qui convertit, l’artiste qui n’a jamais eu d’échelle a toujours appliqué la bonne stratégie, et le travail du label double tout en optimisant l’échelle.

Et puis il y a la question qu’aucune feuille de calcul ne peut répondre. Un « flop » est-il même un flop si le projet permet à une superstar de ressentir ce qu’elle a fait lors de son apparition, selon ses propres conditions, et de répondre aux premiers jours plutôt qu’aux masses ? Charli a atterri au n°3 derrière un Morgane Wallen l’album en est à sa 63e semaine dans les charts, un exploit d’envergure qu’elle n’essayait pas de gagner, et il est clair pour moi qu’elle n’échangerait pas de place.

Célébrité survivante

Musique, mode, cinéma vendu en rupture de stock Gosse de 1 000 unités, une marge si mince qu’elle est moins une victoire qu’une confirmation, et ce nombre n’existe pas sans Gosse jeter les bases.

Deux ans de Gosse (ce vert !) a ramené Charli dans l’air du temps à une échelle qu’elle n’avait jamais commandée (même en 2014). Musique, mode, cinéma est l’album qui peut dépenser ce capital. Vous ne pouvez pas vous retirer dans l’intimité si vous n’êtes pas d’abord allé dans un endroit suffisamment grand pour vous retirer. L’anti-marketing n’est pas une stratégie pour devenir grand. C’est une stratégie pour survivre en étant grand. L’émission Spotify, le titre de Lollapalooza, la tournée des arènes : c’est la machine qui fait ce qu’elle doit faire, car personne ne reste une superstar qui ne se consacre qu’à des expériences de niche.

Les cinémas indépendants, les Angel Tickets à 25 $, une finsta remplissant une salle de 650 capsules : c’est la retraite, la soupape de pression qui vous empêche de devenir une caricature de vous-même pendant que la machine tourne. Charli n’a rien inventé de tout cela – elle appelait une chose une chose, et nommer un comportement est souvent le moment où il devient une ligne budgétaire.

Les artistes qui durent seront ceux qui apprendront à tenir à la fois l’échelle et le petit. Quelque part en ce moment, une autre superstar se prépare à partager des détails exclusifs sur une chaîne privée. Si vous savez, vous savez.

Cet article a été initialement publié dans le dernier numéro de la publication imprimée premium de MBW, Music Business Worldwide Magazine, qui est maintenant disponible.

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